Por Redacción - 21 Marzo 2023
Prestar atención a los consumidores es más importante que ofrecerles solamente publicidad. Y con la recesión que se avecina en Europa, esto cobra más importancia que nunca. Durante los últimos tres años, tanto los consumidores como los especialistas en marketing han presenciado más cambios y transformaciones en sus hábitos y comportamientos que, probablemente, durante las últimas dos décadas.
Forjar relaciones duraderas es la clave para aumentar el valor de por vida del cliente y fomentar la fidelización a la marca que contribuye a que su empresa prospere. La ciencia del marketing relacional es sencilla: necesita adquirir, atraer y retener a los clientes para generar ingresos de forma recurrente. Así lo destaca el nuevo informe “Índice de tendencias del consumidor en Europa 2023” realizado por Selligent, donde se recoge y analiza la opinión de los los consumidores europeos sobre diferentes aspectos como la fidelización, el correo electrónico y la privacidad. Para desarrollar este informe fueron encuestados más de 7000 consumidores europeos sobre muchas cuestiones, desde los canales en los que les gusta comprar, por qué han abandonado su marca favorita o cómo cambiarán sus hábitos de consumo debido al aumento del coste de la vida.
Entre las conclusiones y datos que nos aporta este informe, se destaca como La fidelización a las marcas está en auge, con el 58 % de los consumidores dispuestos a pagar más para comprarles a sus marcas preferidas. Casi dos tercios de los consumidores (un 64 %) citan el programa de fidelización de su marca favorita como importante o fundamental para ganarse su fidelidad de forma continuada.
Los anuncios en las redes sociales representan el canal más popular para las compras con un 50 %, aunque las publicaciones por correo electrónico y en las redes sociales le siguen muy de cerca con un 48 % y un 47 %, respectivamente. Los mensajes SMS/ MMS y los banners son significativamente menos comunes, ambos con un 24 %.
La fidelización a las marcas está en auge, con el 58 % de los consumidores dispuestos a pagar más para comprarles a sus marcas preferidas. Casi dos tercios de los consumidores (un 64 %) citan el programa de fidelización de su marca favorita como importante o fundamental para ganarse su fidelidad de forma continuada.
Los consumidores son fieles por naturaleza, pero delos por sentado y comprarán en otro lugar. Más de un tercio de los consumidores se ha distanciado de una marca favorita en los últimos 12 meses (un 38 %), argumentando un programa de fidelización deficiente, la experiencia del cliente por internet y problemas con la privacidad de los datos como problemas principales.
A medida que las normativas de privacidad se convierten en la norma y las cookies de seguimiento de terceros se acercan a su extinción, la gran mayoría de los consumidores (un 72 %) no sabe que Google en breve dejará de rastrear la actividad en internet de esta manera. Sin embargo, entre los que son conscientes de la retirada inminente, el 33 % está contento y otro 34 % es optimista de que mejorará su relación con las marcas.
La mayoría de los consumidores quiere recibir contenido personalizado y ofertas de marcas fiables y compartirán datos personales de forma voluntaria a cambio de ello. Sin embargo, los consumidores tienen claro que prefieren las marcas que utilizan datos que se han compartido explícitamente directamente con ellas. Un considerable 58 % de los consumidores siente que los anuncios basados en cookies son una táctica de marketing que no es de fiar y están lejos de ser lo ideal.
Los consumidores están increíblemente preocupados por la incertidumbre económica mundial actual, con un 64 % que se muestra muy pesimista sobre el aumento del coste de la vida y las perspectivas económicas. El 60 % de los consumidores realiza menos compras impulsivas y la mayoría investiga más (un 50 %), espera a las rebajas (un 49 %) y confía en las ventajas del programa de fidelización (un 43 %) al comprarles a sus marcas favoritas.
Por supuesto, una cantidad considerable siempre buscará los mejores precios (un 42 % de consumidores se identifica con este comportamiento), luego hay un 22 % que espera productos que se ajusten a su estilo, un 18 % que quiere que las marcas se comporten de manera responsable y un 18 % que se define a sí mismo como lo que les resulte más cómodo. Estos numerosos perfiles de compradores diversos necesitan un nivel de individualización que vaya más allá de agruparlos en grandes cohortes si desea ganarse su dinero cuando sea el momento de comprar. Independientemente de si su cliente quiere el precio más bajo o el más caro, siempre que sea el producto perfecto, los consumidores ansían una mayor personalización de las marcas y recompensan a aquellas que lo hayan logrado.
Los consumidores utilizan sus dispositivos móviles más que nunca para tomar decisiones de compra e investigar sobre ellas. Más de la mitad de los consumidores (un 55 %) ha utilizado su teléfono móvil en la tienda para buscar una posible compra y casi la mitad (un 48 %) de los consumidores está simplemente mirando: la práctica de buscar productos en la tienda pero luego comprar en internet o en otro lugar. Todo esto apunta a la importancia de que las marcas dispongan de una estrategia móvil completa. Los especialistas en marketing deben tener en mente los dispositivos móviles como una colección de puntos de contacto altamente accesibles, ya sea SMS, MMS, monedero electrónico, correo electrónico, web o aplicación móvil para hacer que una marca sea mucho más accesible para el consumidor.
Cuando se trata de separar las marcas favoritas de las que no lo son tanto, los mensajes son un factor diferenciador clave. A los consumidores les encantan las comunicaciones que reciben de sus marcas preferidas y cómo van más allá de una mera relación comercial.
Un gran porcentaje de consumidores se decantó por las marcas cuyos mensajes ofrecen una experiencia de usuario coherente, independientemente del canal (un 82 %). También valoran a las marcas que tratan sus datos de manera responsable (un 78 %), los recompensan por su fidelidad (un 77 %), los tratan como individuos (un 76 %) y se esfuerzan por forjar relaciones con ellos (un 73 %).
Las marcas comprometidas con la tarea de fomentar mejores relaciones y añadir relevancia, valor y personalización a sus mensajes son las que adquieren ese estado de preferencia y tienen todas las papeletas para registrar beneficios a largo plazo en todo el ciclo de vida del cliente.
Existe toda una ristra de razones por las que los anuncios publicitarios tradicionales ya han perdido su efectividad. Lo que durante una época resultaba un formato innovador ya no les transmite nada a los consumidores, ya que muchos ni se molestan en mirarlos siquiera. La publicidad digital, se asocia con la falta de transparencia y al spam publicitario, lo que se ha traducido en las bajas tasas de interacción y el bajo rendimiento que vemos hoy.
Con la recesión que se avecina, cada céntimo debe generar un ROI demostrable y, con los jardines amurallados en internet reacios a compartir la profundidad de las métricas detalladas de campaña que uno esperaría de cualquier otra asociación, las marcas nunca pueden estar al mando de esa relación con el cliente.
No solo tenemos los datos de los consumidores, ya que menos de una cuarta parte (un 24 %) ha realizado una compra directamente a raíz de un banner publicitario en el último año. Sino que también tenemos datos de los especialistas en marketing de las marcas. En un estudio reciente de Marigold, los especialistas en marketing de las marcas declararon que los banners publicitarios serán su táctica de marketing menos usada este próximo año. Está claro que los especialistas en marketing deben dejar de despilfarrar presupuestos a ciegas en formatos que ya no son adecuados para su propósito, como obtener clics, visitas y otras métricas, en lugar de lo que realmente importa: la interacción.
Las marcas deben estar preparadas para lo que pueda deparar el futuro y comenzar a tomar el mando de las relaciones con los clientes para recopilar los datos y la información necesaria para ofrecer un mejor marketing personalizado en los canales con los que los consumidores realmente desean participar. Los datos zero party les dan a los clientes el control sobre qué información comparten y con quién la comparten, lo que permite una mayor transparencia y una personalización más efectiva.
