La Generación Z redefine las reglas del juego mediático: Las redes sociales son la puerta de entrada al contenido y su relación con las marcas
Por Redacción - 5 Mayo 2025
En el acelerado entorno digital contemporáneo, la Generación Z se posiciona como una fuerza transformadora que obliga a marcas, plataformas de medios y anunciantes a repensar radicalmente sus estrategias de comunicación. Así lo revela el estudio "Gen Z Culture Decoded: The New Rules of Engagement", publicado a finales del pasado mes de marzo de 2025 y patrocinado por QuickPlay y Swerve Sports, con la colaboración de Toluna, Coraly Partners y Halford Media Advisory. La investigación, basada en una encuesta a 2.000 jóvenes estadounidenses de entre 16 y 27 años, realizada en diciembre de 2024, ofrece una radiografía precisa de los hábitos de consumo de medios, preferencias digitales y canales de descubrimiento de contenido de esta generación nacida en plena era de la conectividad.
Las redes sociales no solo son el punto de partida para que la Generación Z descubra nuevo contenido, sino también la puerta principal de entrada para su relación con las marcas.
Uno de los hallazgos más contundentes del estudio es el dominio de las plataformas sociales como principal fuente de descubrimiento de contenido. Un abrumador 72% de los encuestados señala a las redes sociales como el punto de partida para conocer nuevas propuestas audiovisuales, musicales, informativas, comerciales y marcas, seguido muy de cerca por YouTube con un 71%. Esta tendencia consolida la supremacía del ecosistema digital en detrimento de medios tradicionales como la radio (39%) o los blogs (30%), que, aunque aún conservan cierta relevancia, han cedido terreno como puertas de entrada al contenido y su relación con las marcas. Para esta generación, el vínculo con una marca comienza —y a menudo termina— en Instagram, TikTok, YouTube o Snapchat, dependiendo de cómo se presenten, con qué tono se comuniquen y cuán auténticas y culturalmente relevantes resulten.
Esto significa que las marcas ya no pueden limitarse a publicar anuncios convencionales: deben actuar como creadoras de contenido, generar conversación y adaptarse al ritmo visual, humorístico y narrativo propio de las redes sociales. Para conectar con la Generación Z de forma efectiva, las marcas deben apostar por contenidos ágiles, visuales, auténticos y centrados en el entretenimiento. Esta generación prioriza el contenido que les hace reír, que pueden consumir rápidamente y que se alinea con sus valores culturales y sociales. Por eso, el contenido corto en formato vertical, como los shorts, reels y videos de TikTok, se convierte en una pieza central de cualquier estrategia.
La hiperconectividad caracteriza a esta generación, con más del 55% reportando estar “siempre activos” digitalmente en múltiples frentes, medios y plataformas a lo largo del día. Participan en un promedio de siete actividades digitales diarias, alcanzando picos de interacción al anochecer, especialmente en lo que respecta al consumo de video, juegos y deportes. La franja vespertina y nocturna es también el momento predilecto para el consumo de música, audiolibros y podcasts, mientras que la radio y las noticias tradicionales logran captar atención principalmente en las primeras horas del día.
La preferencia por el formato corto y vertical en video es otro indicador clave del estudio. El 81% de los miembros de la Generación Z consume semanalmente videos en formato vertical, y el 79% señala que una función tipo “shorts” aumentaría su interacción con plataformas de streaming. Esta inclinación responde no solo a una cuestión de formato, sino a una necesidad estructural de inmediatez y dinamismo que define a esta audiencia. De igual manera, la comedia emerge como el género preferido tanto en el contenido de entretenimiento como en la publicidad, consolidándose como una vía eficaz para captar la atención y generar conexión emocional.
Desde una perspectiva estratégica, el informe deja claro que las reglas del compromiso digital están siendo reescritas. Paul Pastor, cofundador y director de negocios de QuickPlay, subraya que el apetito de la Generación Z por el contenido corto valida las tendencias observadas en el mercado. Por su parte, Christy Tanner, fundadora de Coraly Partners y presidenta de Swerve Sports, enfatiza que el estudio proporciona una hoja de ruta para las marcas que buscan ser relevantes: deben moverse con agilidad, invertir en habilidades nuevas y priorizar estrategias centradas en lo social.
Solo en EE.UU los datos y proyecciones ya son elocuentes: Durante 2025, 62,5 millones de miembros de la Generación Z utilizarán redes sociales. YouTube, por su parte, captará la atención de 63,9 millones de espectadores de esta generación. Estos datos no solo refuerzan la importancia de los entornos digitales en la vida cotidiana de estos jóvenes, sino que también marcan una oportunidad decisiva para los creadores de contenido y anunciantes que aspiran a conectar con ellos en sus propios términos.
Comprender los ritmos diarios, los formatos preferidos y las plataformas dominantes no es opcional, sino fundamental. Las marcas que logren adaptarse a este nueva nueva realidad serán las únicas que consigan captar, y más importante aún, retener la atención de la generación más influyente del entorno digital actual.
