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Durante los últimos meses, los millennials han sido la preocupación número 1 de las marcas en lo que toca a conquista de mercados por cuestiones demográficas. En realidad, la preocupación se remonta mucho más allá de unos meses y se va a años atrás, porque las compañías han visto venir el cambio generacional y han entendido desde un primer momento que en lo que respecta a la Generación Y no tenían mucha idea. Las marcas no entienden exactamente qué quieren los millennials, que se han convertido en una especie de doloroso enigma para ellas. Los millennials son la generación que está cambiando los hábitos de consumo, pero son tan distintos a sus padres e incluso a la generación anterior (sus hermanos mayores) que resulta complicado llegar a ellos con las armas que se empleaban en el pasado.

Pero si bien las empresas no entienden a los millennials, eso no impide que tengan que enfrentarse ya a un nuevo reto en lo que a cuestiones de mercado se refiere. Para las marcas ya ha llegado un nuevo reto: es la Generación Z.

¿Quiénes son y cómo son los Z?

La Generación Z es la que ha nacido según la mayoría de las estimaciones a partir de mitad de los años 90 (algunos expertos marcan la frontera entre millennials y Z en 1991, pero otros consideran que los nacidos a principios de esa década aún pertenecen al grupo anterior). Están marcados por el momento en el que les ha tocado crecer (la crisis económica) y por el entorno en el que lo han hecho (ellos siempre tuvieron internet y no recuerdan el mundo antes de la red). Son autosuficientes, tienen espíritu emprendedor y valoran las redes sociales (aunque prefieren Snapchat o Instagram a Facebook).

Además, son diferentes a los millennials en muchos puntos clave. Donde los millennials son optimistas, ellos son realistas; consideran que los millennials son creativos, aunque ellos prefieren ser emprendedores; sienten que están más centrados a la hora de establecer un plan de estudios (uno útil) que la generación del Milenio. Y si los millennials valoran la felicidad por encima de todas las cosas, ellos tienen, como diría una abuela cualquiera, los pies mucho más en el suelo.

E igualmente se diferencian en un punto interesante: los protagonistas de este año no van a ser los ubicuos millennial, sino más bien la Generación Z.

Las marcas se centran en ellos

Las campañas de las grandes compañías ya empiezan a centrarse directamente en ellos como consumidores casi adultos. Ford, por ejemplo, ha orientado su última campaña a conquistar a estos compradores. De hecho, como ha explicado en una conferencia Sheryl Connelly, la futurista de la compañía, para las firmas de coches los Z serán un reto tal como los millennial para convencerles de que se compren un coche. Los millennials ya han postergado la adquisición de un vehículo porque no lo ven como una herramienta para conseguir la libertad. Los Z serán iguales y llegar a ellos seguirá siendo difícil.

Ford no es la única que ha visto el cambio de viento y muchas son las grandes firmas que están cambiando de posicionamiento para llegar a ellos, aunque para eso tendrán que acabar con ciertos clichés y tendrán que pensar en cómo son realmente los miembros de la Generación Z si es que quieren conquistarlos.

"No creo que quieran ver otra campaña más con YOLO o swag", explica a International Business Times Vinny Squillace, director asociado de desarrollo de marca para una agencia de marketing estadounidense, refiriéndose a los términos que se han asociado a la jerga adolescente (YOLO es un acrónimo para lo que en realidad no viene a ser más que la versión moderna de carpe diem, swag es un estilo). "Buscan algo que sea más auténtico e inspirador".

Los miembros de la Generación Z son jóvenes y no tienen mucho dinero (aunque lo tendrán en unos años), pero no son un mercado a descuidar por las marcas porque tienen mucho poder en las decisiones de compra del hogar. Sus opiniones son tenidas en cuenta por sus padres y marcan, por tanto, decisiones de compra que van mucho más allá de lo que alcanza su paga semanal.

Cómo llegar a la Generación Z

Las marcas tienen por tanto que esforzarse en entenderlos y ver cómo funciona su mundo. Los Z son más tecnológicos que los millennials y están acostumbrados al uso de varios dispositivos y a la multitarea.

Además, son muy dados a crear. Su voluntad emprendedora llega al punto de que son ellos los que quieren generar contenidos (de ahí su uso entusiasmado de las redes sociales) y hará que en vez de crear contenidos para ellos, hacer un marketing dirigido a ellos, las empresas tengan que apostar por elementos que permitan que ellos mismos formen parte de la apuesta. Como apuntan los expertos, tendrán que co-crear los mensajes con las marcas.

De hecho, el empujarles a hacer cosas es una de las mejores maneras que tienen las marcas para llegar a la generación Z. Los vídeos educativos, los tutoriales o las apuestas DIY son algunas de las mejores maneras de conectar con ellos.