PuroMarketing

Los catálogos de las tiendas son una de las prácticas de conquista del consumidor que se siguen empleando en la actualidad que tienen una historia más bien larga. Los primeros intentos de venta por catálogo se remontan al siglo XV aunque, en realidad, el boom de la venta por catálogo está en el siglo XIX, cuando la consolidación de los servicios de correos y el boom del ferrocarril permitieron entregar rápidamente las compras que hacían los consumidores que no podían estar en la tienda física de la que salían los catálogos.

De hecho, muchas de esas firmas de venta por catálogo del siglo XIX siguieron operando durante el siglo XX y algunas alcanzaron hasta el siglo XXI. El siglo XX siguió siendo un momento propicio para ellas y posiblemente todo el mundo tenga en la mente el momento en el que dejaban en los buzones catálogos de diferentes marcas de venta por catálogo, como por ejemplo la firma de ropa Venca o la tienda de libros que funcionaba como club de lectores Círculo de Lectores.

Pero la llegada del siglo XXI hizo que muchos de estos servicios y muchos de estos catálogos tuviesen menos peso y conquistasen menos a los consumidores. Al fin y al cabo, ellos no eran más que una especie de compra por internet antes de internet y una vez que el ecommerce llegó a los hogares empezaron a perder cierto sentido. Por ejemplo, Círculo de Lectores ha tenido que enfrentarse en los últimos meses a la rumorología (que apuntaba que iban a cerrar algunas de sus filiales) y acabó siendo vendido en España a un grupo editorial mucho más grande.

Pero no solo los catálogos de venta tuvieron suerte y entraron en decadencia, también lo hizo el catálogo como forma de mail marketing tradicional (es decir, buzoneo). El catálogo tenía un gasto de impresión que de entrada parecía que superaba a cualquier cosa que se pudiese hacer online y no siempre era recibido con interés por el usuario (más allá de catálogos que son clásicos, prácticamente, como el anual de Ikea o el de juguetes por Navidad), por lo que su interés y su atractivo empezaron a decaer.

Hasta ahora. Porque, sorprendentemente, el catálogo vuelve.

Aunque que el catálogo vuelva no quiere decir que lo haga como lo hacía en el pasado. Los nuevos catálogos, esa tendencia emergente entre las empresas que quieren ser cools y fashion en Estados Unidos, no son lo que eran antes. Firmas como Anthropologie, American Girl, Pottery Barn o Patagonia se están lanzando a esta nueva tendencia y están recuperando al catálogo en papel como escaparate ya no solo de sus productos, sino también de sus valores de marca y de lo que quieren transmitir al consumidor.

La última en anunciar que va a recuperar el catálogo es JCPenney, que ha señalado que va a publicar nuevamente un catálogo de productos para el hogar. La firma lo hará cinco años después de anunciar que dejaba de publicarlo para centrarse únicamente en internet, lo que resulta especialmente llamativo y da cuenta del fenómeno. El catálogo, como publicaba The Wall Street Journal, tendrá 120 páginas y llegará a los consumidores estadounidenses en el próximo mes de marzo, vía tradicional buzoneo.

Lo más interesante de esta resurrección es que la compañía lo hace como una fórmula para recuperar las posiciones perdidas (sus últimos tiempos no han sido muy buenos desde el punto de vista económico) y porque han visto que su posición de partida (abandonar el papel para centrarse únicamente en internet) les hizo perder clientes.

Pero ellos no son los únicos que han dado el paso de recuperar o revitalizar los catálogos. Aunque los consumidores odian en general este tipo de formatos (o dicen que los odian), lo cierto es que según un estudio de Kurt Salmon, el 31% de ellos los tienen consigo cuando compran online. Es decir, las compras en internet también se ven afectadas por lo que reciben en papel.

Por tanto, las marcas de siempre les están dando un lavado de cara.

La resurrección del catálogo

Las cifras de distribución de catálogos estadounidenses ya dan una pista sobre la tendencia. Tras años de caída, los números de catálogos que los estadounidenses reciben en sus buzones (físicos) han vivido una ligera recuperación en 2013 y, al hilo de lo que está pasando, no es muy arriesgado decir que vivirán otra en 2015 y que cuando se tengan los números de 2014 se verá también una mejoría.

Los catálogos de hoy ya no son como los de ayer. Las marcas apuestan por contenidos de mayor calidad (lo que podría meter a los catálogos en la lista de las cosas de la revolución del marketing de contenidos). Las firmas cuidan las imágenes y las fotografías, lo que los hace mucho más cuidados, y echan mano de elementos como fotos de vida salvaje para llamar la atención del consumidor, como explica The New York Times.

Los catálogos no son simplemente herramientas para dar a conocer los productos, sino que se han convertido en elementos que muchas veces quieren ser inspiradores y despertar el engagement, con presentaciones y contenidos que podrían ser similares a los de una revista de moda pero que en realidad son una presentación de lo que esa marca quiere vender. Los catálogos se han convertido por tanto en espacios más próximos a las publicaciones de estilos de vida, con grandes editoriales de fotos de tendencias y similares, y con contenidos que hacen hincapié en elementos como lo que se va a llevar, las recetas o los viajes.

No hay más que tomar el caso de la marca Anthropologie, que no llama catálogo a los suyos sino diario. Y Patagonia, por poner otro ejemplo de otra marca estadounidense que está recuperando el catálogo, en lugar de sumar un nuevo catálogo a los envíos del año saliente envió a sus clientes un catálogo que era una revista sobre halconería, donde lo que era claramente mensajes de compra solo ocupaban 4 páginas finales. Y no hay que olvidar que en algunas de sus campañas, Ikea recuerda que su catálogo no es realmente tal sino más bien un libro.

Sobre todo, los vendedores que desdeñaron el catálogo se olvidaron de que todavía existen consumidores que los emplean para comprar y que siguen confiando en ellos. Según cifras de la American Catalog Mailers Association, 90 millones de estadounidenses compran aún por catálogo y gastan unos 850 millones de dólares anuales en compras realizadas a través de un catálogo.

El ecommerce también tiene catálogo

E incluso las firmas que están únicamente en internet están empezando a lanzar catálogos en papel para llegar a sus consumidores. Amazon lanzó un catálogo de juguetes estas Navidades en España, por ejemplo, y algunas firmas de consumo con presencia únicamente ecommerce en Estados Unidos han estado haciéndolo en los últimos años. "Hemos descubierto que el catálogo nos permite contar una narrativa completa sobre nuestra marca y nuestros productos de una forma que estamos luchando para hacer online", explica uno de los responsables de una de esas marcas al Journal.

La tendencia ha ido marcando los movimientos de algunas de las grandes del ecommerce durante 2014. "Amamos las revistas y los libros, por lo que creo que es realmente importante llevar tu marca a un espacio físico", explica a AdWeek Ethan Trask, vicepresidente creativo de One Kings Lane, una firma de ventas flash que ha lanzado un catálogo en papel. "Ayuda a la gente a ser más activa con nuestra marca", añade. Algunas marcas de ecommerce de moda, como puede ser la influyente net-à-porter, han lanzado incluso sus propias revistas bimensuales de moda (fichando a nombres conocidos del sector para que las dirijan).

La clave está en que de este modo consiguen adelantarse a las tendencias y llamar igualmente la atención de los consumidores de una forma más permanente, o más poderosa, ya que es un reclamo que consigue atraer la atención de una forma diferente. El precio de producir un catálogo no es tan caro (según el Journal, sale a dólar por catálogo impreso) y su retorno es por tanto bastante elevado. Los compradores les dedican además tiempo suficiente (algunos estudios dicen que entre 15 y 20 minutos por catálogo) como para que la inversión cunda aún más.