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Quien se pasee por alguna de las ferias del libro que se celebran cuando llega el buen tiempo en prácticamente todas las ciudades españolas, se encontrará con un buen puñado de novedades esperadas a ser compradas (y muchas de ellas posiblemente consigan posicionarse en los primeros puestos de las listas de ventas) que son un canto al pasado. Libros que recuperan las cosas que hacían los niños de hace unas cuantas décadas, libros que permiten descubrir los juegos que jugaban y libros que son listas de productos que se consumían tiempo atrás y que ya no existen. El pegamento Imedio, los yogures Yoplait o el papel de calco se han convertido en elemento del pasado llamados ahora a protagonizar la nostalgia.

¿Por qué nos interesa tanto lo del pasado y por qué guardamos con tanto entusiasmo el recuerdo de las cosas que ya no existen y de los productos que ya no podemos consumir?

"Tendemos a idealizar el tiempo ido", explicaba Ignacio Elguero, el autor de uno de esos libros (Cosas que ya no), en una breve entrevista, recordando que como todas esas cosas están asociadas a la infancia y a la juventud las recordamos de una forma mucho más idealizada. Y de todos esos recuerdos del pasado lo que más gusta a la gente son "los objetos perdidos", ya que tienen un poderoso efecto evocador.

La lata de galletas retro, los yogures con una estética vintage o los cereales que desayunábamos en la infancia se convierten así en un elemento que va mucho más allá de ser simplemente un producto y se convierten en una especie de caja de resonancia que se asocia a muchas cosas y muy positivas.

Pero no solo los sentimientos y las emociones que los productos evocan sirven para hacer que consumamos todos estos productos y nos interesemos por todos ellos. ¿Qué es lo que hace que todo lo antiguo, todo lo vintage, tenga tanto poder sobre nosotros como consumidores? Elguero apunta que si nos interesan y si esos niños que tomaban yogures Yoplait y pegaban con Imedio están tan interesados por las batallitas es porque el mundo ha cambiado muy rápido y las cosas se han perdido igualmente rápido, lo que ha sido un tanto abrumador y ha empujado hacia la nostalgia. Algunos estudios también apuntan en esa línea. Si nos encanta todo lo retro y si nos lanzamos a consumir de forma masiva todos esos productos con aires vintage es porque son testimonios o nexos con un mundo que, desde la debacle de la crisis económica y las incertitudes de la recesión económica, parecen mucho más solventes y sobre todo más seguras y felices.

Además, no hay que tener ciertos años para entregarse a la pasión por lo retro. Los millennials son, de hecho, quienes están encabezando la tendencia y quienes se están entregando con más pasión a todo lo vintage, quizás porque ellos son quienes más se han visto sacudidos por la debacle económica y quienes más quieren encontrar un punto de seguridad. Todos esos objetos son un punto de unión con un mundo más seguro. De hecho, los millennials son quienes están haciendo que los 90 se vuelvan a poner de moda, ya que es la década de su infancia y por tanto la más feliz de sus vidas. La ropa de los 90 vuelve a estar de moda (a pesar de que todo el mundo juró no volver a ponérsela jamás) y los productos que se consumían entonces vuelven a aparecer en los supermercados.


Los productos del pasado vuelven

Porque esta oleada de nostalgia que está afectando a las pautas de consumo tiene, por supuesto, un efecto inmediato en lo que las marcas deciden hacer y en los productos que ponen en las estanterías. Si el pasado está de moda y si los consumidores quieren recuperar las cosas que tenían ellos mismos 20 años atrás o que sus abuelos tenían 50 o 60 años atrás, no queda más remedio que tenerlos contentos. Eso es lo que hace que se hayan recuperado desde las faldas midi que vestían las mujeres de los años 50 hasta las latas en las que las familias del pasado guardaban las galletas. El consumidor de hoy lo quiere. Y las marcas están más que dispuestas a dárselo.

En los últimos años, ya sea como edición limitada, como experimento que se ha convertido en algo que se ha quedado en las estanterías o como fruto de la presión social en, como no, redes sociales, las marcas han ido recuperando diferentes productos que habían dejado de fabricar o que los consumidores unen rápidamente con su pasado. La manera más fácil de verlo es pasarse por la sección de detergentes y suavizantes de cualquier supermercado. Los olores retro están más presentes que nunca y la fragancia a jabón de Marsella (un olor que se asocia rápidamente a las abuelas) es una especie de constante.

De hecho, las cadenas de comida rápida estadounidenses, que tienen serios problemas para conectar con los millennials, están recuperando elementos de su pasado para intentar volver a encajar con ellos, ya que al fin y al cabo todos esos elementos eran una cuestión común en su infancia. En Estados Unidos, donde la separación entre millennials y cadenas de fast-food mainstream es más evidente, KFC ha recuperado al Coronel, la figura de su fundador para jugar con la nostalgia, y McDonald's ha reinventado el Hamburglar, un personaje de sus anuncios del pasado que intentaba robar todas las hamburguesas.

Como explican desde Moosylvania, las cadenas están intentando volver a sus raíces para conseguir recuperar posiciones de éxito. United Airlines recuperó su viejo eslogan y algunas marcas están incluso recuperando sus viejos anuncios. No es solo que los productos del pasado vuelvan, sino que además las marcas están jugando también con los elementos que los llevaban a venderlos antes para venderlos ahora. "Todos nosotros amamos tener una conexión con nuestra historia personal y las marcas entienden que necesitan encajar con la gente en un nivel emocional", apunta en el blog de la agencia Chace MacMullan. Recordar el pasado es la mejor manera de conseguir recuperar ese nexo de unión.

Para triunfar hay que tener nexos comunes

Pero para conseguir que toda esta apuesta por el pasado se convierta en algo más que simplemente un intento por posicionarse y en una moneda lanzada al aire para intentar cosechar el éxito hay que tener en cuenta ciertos elementos. El primero es que la nostalgia es un poderoso motor de ventas. De hecho, según un estudio reciente, los elementos nostálgicos hacen que los consumidores se sientan más inclinados a gastar más.

Sin embargo, la nostalgia no vale por si sola o no vale cualquier nostalgia. Los consumidores tienen que entender lo que se le está mostrando y tienen que sentir la nostalgia como propia. Esto es, lanzarse a recuperar, pongamos por caso, la Edad Media no tendría un impacto real en el consumo. Nadie va a sentir realmente nostalgia de la Edad Media. En primer lugar, porque las condiciones de vida eran mucho peores que ahora. Y, en segundo lugar, porque faltan nexos comunes.

Lo que hace que la nostalgia triunfe como elemento para vender es que los productos que se lanzan y los consumidores tienen nexos comunes: todos parten de las mismas referencias. El producto está apelando a una realidad que el consumidor conoce y que rápidamente descodifica.

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