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Por Redacción - 31 Agosto 2015
Aunque los millennials suelen ser los que se llevan la atención de los estudios, de los análisis y de los artículos de la prensa especializada, lo cierto es que el mercado no está compuesto únicamente por ellos y ellos no son, tampoco, los únicos que pueden o están consumiendo. Lo cierto es que existen muchos más segmentos de consumidores y algunos de ellos tienen quizás hasta más y mejores perspectivas de consumo. En la lista de los consumidores a los que las marcas deben cortejar deberían estar, de hecho, los baby boomers, la generación conformada por los jubilados y que son una fuente más que interesante de gasto.
Los baby boomers son relevantes por muchas razones. Por un lado son muy poderosos desde el punto de vista demográfico, ya que forman segmentos de población muy amplios, especialmente en aquellos mercados en los que la población está envejecida. Por otro lado, no solo tienen de media una situación económica más solvente que la que pueden tener, por ejemplo, sus nietos, sino que además tienen mucha más capacidad y disposición para el gasto.
Seducir a los baby boomers requiere, por supuesto, sus propias normas y sus propios elementos. Los puntos de apoyo en los que las marcas deben centrarse para llamar la atención de estos consumidores no pueden ser los mismos que los que emplean para seducir a los millennial o a los miembros de las generaciones intermedias. Para acercarse a ellos es necesario emplear los códigos que esta generación impone.
¿Qué es lo que esperan los baby boomers? Según un análisis de CrowdTwist que recoge MediaPost, la clave para llegar a los baby boomers son, en resumen, dos elementos.
Un buen servicio de atención al cliente (y que los entienda)
¿Cómo debe ser la relación entre las marcas y sus consumidores baby boomers? Según los datos del análisis, los miembros de este grupo generacional prefieren relacionarse con aquellas marcas que les permiten hacer las cosas que más les gustan. Es decir, para que las marcas consigan captar y mantener su atención tendrán que ofrecerles aquellas cosas que a ellos les interesan.
Por ejemplo, un elemento clave para que las marcas se relacionen con sus consumidores son los programas de fidelidad, pero en el caso de los miembros de esta generación no se deben usar los mismos elementos que se emplean de forma recurrente para conseguir que los millennials se relacionen con ellos. Así, un 71,2% de los baby boomers no se esforzarían en ganar puntos y ventajas en un programa de fidelidad que les obligase a tuitear, a dejar comentarios o a abrir y clicar en correos electrónicos, que son algunas de las herramientas que emplean las marcas para seducir con sus programas de fidelidad a los millennials. Los baby boomers prefieren hacer encuestas o visitar webs. Por poner en datos algunas de estas realidades, un 86,6% de los baby boomers asegura que estaría dispuesto a hacer una encuesta.
Pero no solo es importante entender qué es lo que esperan o no esperan hacer sino también qué es lo que pretenden ganar con ello. Los baby boomers son receptivos a aquellos programas de fidelidad que les permiten ahorrar, pero también a los que les dan productos gratis o los que les permiten convertir sus puntos en donaciones a ONGs.
Una publicidad que esté realmente pensada para ellos
No hay más que sentarse un momento cualquiera a ver la televisión y fijarse en los anuncios que se emiten en cualquier pausa publicitaria. ¿Cuántos de esos mensajes están protagonizados por un jubilado? La respuesta es que muy pocos lo están, aunque algunas marcas (que se dirigen directamente a este mercado, como pueden ser los adhesivos para dentaduras) sí han entendido la idea.
Porque, para llegar al corazón de un baby boomer, las marcas tienen que crear anuncios que sean realmente relevantes para ellos. Como apuntan en el análisis, las mujeres baby boomers desean ver anuncios en los que salgan mujeres de su edad y quieren que los contenidos que las marcas ofrecen estén pensados realmente para sus necesidades y para lo que realmente encaja con ellas. Así, por ejemplo, los consejos de belleza y moda que suelen ocupar este tipo de mensajes deben adaptarse a las problemáticas y a los gustos de estos consumidores.
Además, responden de forma diferente a distintos tipos de mensaje. Para crear un mensaje publicitario que encaje con estos consumidores es necesario entender qué necesitan y también crear mensajes que tengan significado, esto es, que sean realmente significativos.
Los mensajes no solo deben adaptarse a sus edades y necesidades sino que deben también trabajar en las que son sus expectativas y sus valores. Así, internet es para ellos un elemento para buscar información y leer recomendaciones y, aunque usan la red para consumir información y conectarse con sus amigos y familiares, siguen empleando de forma recurrente los medios tradicionales, como la radio o la televisión y los periódicos, para acceder a las noticias.
