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Tecnología, medioambiente y leyes comunitarias modificarán lo que los compradores quieren y lo que las marcas deben ofrecer

Europa es un mercado que, a pesar de estar formado por muchos mercados mucho más específicos y muy diferentes entre sí, tiene unas ciertas líneas comunes que hacen que no sea muy complicado encontrar tendencias generalizadas en el consumo en la zona. La región ha visto, por ejemplo, como el impacto de la crisis tenía un efecto bastante generalizado en sus pautas de consumo o se ve marcada por leyes únicas que afecta a toda el área. El Viejo Continente es, por tanto, un espacio en el que se pueden ver tendencias generales.

¿Y cuáles serán, ahora que estamos entrando en la recta final del año, las tendencias generales que afectarán a las marcas en el futuro próximo? Mintel acaba de lanzar un análisis con las 5 tendencias clave que marcarán el consumo en Europa en 2016, cambiando tanto las decisiones de los consumidores como el papel que tienen que desempeñar las marcas. En resumen: tecnología, medioambiente y leyes comunitarias modificarán lo que los compradores quieren y lo que las marcas deben ofrecer.

El boom de la realidad virtual y de la realidad aumentada

Los analistas de Mintel no están descubriendo nada nuevo: en los últimos tiempos muchos han sido los que han anunciado el potencial de la realidad aumentada y de la realidad virtual como nuevo factor a tener en cuenta para el consumo. Sin embargo, lo que han hecho estos analistas, es poner fecha. La realidad virtual y la realidad aumentada entrarán en el juego del consumo en Europa en el próximo año. ¿Para qué los emplearán? Estas herramientas servirán para "entretener, probar y entrenar", según las previsiones.

Los consumidores empiezan ya a conocer este tipo de herramientas y a ser conscientes de su potencial y de sus posibles usos, lo que hace que las cifras referentes al interés que despiertan vayan en aumento. Esto predispone a los consumidores de forma positiva y crea una oportunidad que las marcas deben aprovechar, ya que permiten trabajar áreas en las que los clientes tienen muchas veces problemas (como por ejemplo comprender cómo funciona algo) o necesitan un empujoncito para estar seguros con el producto (como una 'vista previa').

Los beacons parasán a formar parte del juego de las marcas

En la lista de cambios marcados por las nuevas tecnologías también entrará en juego el terreno de los beacons. "Los beacons están aquí y están cada vez más integrados en la sociedad", apuntan en el análisis. Esta herramienta, que permite dar la bienvenida cuando se llega a una tienda o enviar ofertas personalizadas e información que empujela compra, será cada vez más populares y serán más empleadas por las marcas. Los consumidores también serán más receptivos ante ellos, primero porque los millennials ya se están convirtiendo en early adopters y segundo porque la base de usuarios de banda ancha móvil es cada vez mayor.

Los cambios legales impulsarán los productos naturales y europeos

Una de las normas que se están debatiendo ahora es el Transatlantic Trade and Investment Partnership (TTIP), el acuerdo de comercio entre Estados Unidos y Europa que permitirá que la exportación y la importación de productos sea mucho más fácil. El acuerdo está además rodeado por muchísima polémica, ya que en Europa se teme que el mercado se llene de productos que no respectan las normas de seguridad alimentaria y medioambiental que imperan en Europa, que son más restrictivas que las estadounidenses. La normativa tendrá un efecto, adelantan los analistas, en el consumo, ya que en muchos mercados comunitarios hay un porcentaje muy elevado de consumidores que se muestran ya decididos a no comprar esos productos.

La desconfianza hacia lo que viene de fuera se irá incrementando a lo largo de los meses, esperan los analistas, y tendrán un efecto directo sobre los hábitos de consumo. Las marcas estadounidenses tendrán muchos más problemas para seducir a los consumidores europeos y, por mucho que la normativa no les obligue, tendrán que cambiar sus composiciones para poder seducir a estos consumidores. Además, los analistas de Mintel adelantan que se creará una cierta tendencia al 'patriotismo europeo' en el consumo, haciendo que los consumidores compren muchos más productos de origen europeo o mucho más local, y también una hacia el consumo de productos más naturales. Las marcas empezarán a usar sus orígenes europeos y locales como valor destacado y harán gala de su composición más natural y orgánica como elemento para atraer la atención de los consumidores.

Del agua a las marcas responsables

¿Puede el agua y la relación del consumidor con ella convertirse en el próximo gran motor del consumo? Aunque pueda parecer que el agua es una especie de elemento circunstancial o uno que despierta muchas más preocupaciones entre los consumidores en otros mercados, lo cierto es que el agua se va a convertir en un elemento crucial en cuestiones de consumo en Europa en el futuro inmediato. Tanto es así, de hecho, que en las previsiones de Mintel la posicionan como una de las cinco realidades clave que van a modificar las pautas de consumo de los europeos en 2016.

No importa que en Europa no se prevean períodos de grandes sequías o problemas derivados de la escasez de agua. Los europeos son consumidores cada vez más conscientes de los problemas generales asociados al agua y quieren ser más responsables. "Las innovaciones y las prácticas de responsabilidad social corporativa con respecto al origen del agua, al reciclado y a la conservación se van a convertir en primordiales en el mercado europeo", explican en el análisis de Mintel.

Los consumidores serán más favorables a aquellas marcas que se muestran responsables en relación con el agua. De hecho, cada vez son más los consumidores que están interesados en productos concentrados o que no necesitan agua. Un 81% de los consumidores españoles, indican en el análisis, está interesado en los lavavajillas concentrados y las cifras son también elevadas entre los europeos que quieren productos que belleza y cuidado personal que requieren menos agua o ninguna.

El espacio y el tiempo se han convertido en nuevos factores que determinan el consumo

Los europeos tienen cada vez más en cuenta cuestiones de espacio y de tiempo cuando toman decisiones de compra, lo que significa no solo que estén cada vez más preocupados por la rapidez o por no perder tiempo sino también que están empezando a ver su relación con los lugares y las cosas de forma diferente. En este nuevo espacio de consumo, los europeos ya no necesitan poseer las cosas que consumen. Ahora ha comenzado la era del prestado y de los intercambios. Servicios como Airbnb, en los que los consumidores no reservan un hotel sino espacio en la casa de otros, son un ejemplo de lo que los europeos están esperando del futuro.

"El desarrollo de Uber está creando protestas y competición, pero tanto si los legisladores cortan como si no lo hacen sus alas el modelo ha llegado para quedarse", explican los analistas de Mintel, que apuntan que nuevas iniciativas, como puede ser la española LetMeSpace (para alquilar trasteros entre particulares), hace que el modelo colaborativo haya saltado a muchos más niveles y a muchos más espacios.