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La introducción de Internet supuso toda una revolución en el proceso de compra, y la importancia de los comentarios y reviews online es solo un pequeño indicador de dicha transformación. Y es que si antes solo preguntábamos a nuestros conocidos, ahora podemos inquirir al mundo entero qué opina de un producto o servicio antes de hacernos con él. No es de extrañar que la influencia de las recomendaciones online sea clave (y que toda empresa quiera tener las mejores posibles), aunque a la hora de la verdad, ninguna opinión nos generará tanta confianza como la de nuestros conocidos.

Es una de las conclusiones de la edición de este año de The Social Recommendation Index, una encuesta anual llevada a cabo por Social Media Link y que incluye respuestas de más de 21.000 usuarios activos de redes sociales sobre como estas plataformas, y las recomendaciones y reviews influyen en sus decisiones de compra.

El primer dato que resalta es que el 83% de los encuestados oye hablar de nuevos productos a través de las redes sociales -antes que por cualquier otro canal- al menos una vez al mes. Eso significa que estas plataformas pueden servir -y de hecho están sirviendo- para dar a conocer nuevos productos y servicios. Lo que es más, a la hora de buscar información sobre nuevas marcas y productos, las dos actividades más habituales son buscar en webs retail y en Facebook (un 54% de los consumidores utiliza cada una de esas plataformas). Por debajo quedarían las webs de marca (51%), Youtube (46%), que ha subido 9 puntos respecto al pasado año, o los blogs (42%).

¿Qué es lo que más influye en los consumidores?

Una vez que ya se sabe el producto que se desea comprar, el 67% de los consumidores suele buscar recomendaciones de su familia y amigos sobre ese producto; mientras que solo el 55% busca reviews online y el 46% consulta la recomendación de un profesional. La opinión de los bloggers, los anuncios y los patrocinios de famosos quedarían bastante por debajo.

Y a la hora de valorar una review, ¿qué es lo que la hace más o menos influyente? Sobre todo que cuente una experiencia personal de un cliente, algo que valora el 80% de los encuestados, aunque también es importante que enumere los pros y contras del producto (71%). El número de estrellas es importante para un 57% de los consumidores, y el número de reviews, solo para el 41%. Además, el 41% de los compradores asegura que no hacen falta más que de 1 a 4 reviews para influir en su decisión de compra.

En cuanto a las reviews esponsorizadas, siguen resultando de plena confianza si es un amigo o familiar quien recomienda un producto que ha recibido gratuitamente (para el 87% de los encuestados) pero la mayoría (el 71%) también se fían de las reviews patrocinadas de bloggers y vloggers.

La confianza disminuye cuando lo que ofrece la marca no es un producto gratuito, sino dinero a cambio de la recomendación: en este caso, solo el 71% se fia de la opinión de sus amigos, y menos de la mitad (el 46%) de las reviews de los bloggers.

Las reviews se suelen buscar desde el smartphone (para un 59% de los consultados) o desde el ordenador (54%), en ambos casos desde casa. Pero es muy interesante que 1 de cada 3 consumidores ya consulta reviews en su smartphone desde la propia tienda, justo antes de decidirse a comprar.

¿Qué motiva a los compradores a escribir reviews o a compartir sus compras?

Tan importante como los lectores de una review (si no más) son aquellos que comparten su experiencia online (y que permiten, por lo tanto, que otros encuentren su opinión). Para que un consumidor se motive a compartir una compra lo más sencillo es aportarle una experiencia positiva, ya que el 87% de los encuestados se sentía animado a compartir una recomendación en estos casos (y mucho más que ante una experiencia negativa, donde solo el 60% se siente motivado a compartir su opinión). Otras formas de estimular una review son ofrecer un producto gratis (72%) o un cupón/descuento a compartir (57%).

En cuanto a dónde comparten sus experiencias de compra, es Facebook con diferencia el canal más usado (51%), seguido de lejos por webs retail (34%), webs de marca (32%), Twitter (32%), Pinterest (30%) o Instagram (30%).

Lo más interesante de este informe es que explora cómo la proliferación de opiniones de consumidores a través de Internet (en redes sociales u otros canales) afecta a cada paso del proceso de compra. Además, hace hincapié en que los marketers no deben ver las "reviews" como una única cosa, sino que deben desarrollar estrategias diferentes que se adapten a las distintas audiencias y distintos pasos del proceso de compra: por ejemplo, la aproximación para conseguir reviews en la web no puede ser la misma que para conseguir boca a boca.