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¿Ha llegado ya el momento en el que los millennials se han convertido en un punto por estallar de una burbuja de atención? En los últimos años, las marcas se han obsesionado con los millennials, que aparecían en todas las listas de tendencias y que se estaban convirtiendo en uno de los elementos favoritos de los analistas. Razones había para ello. Los millennials se estaban convirtiendo en el nuevo gran grupo de consumidores y en uno que estaba creciendo de forma notable, al tiempo que para las marcas se estaba convirtiendo en una suerte de incógnita. Sus intereses, sus gustos y sus características eran demasiado diferentes a las de los consumidores que les habían precedido, lo que hacía que las marcas estuviesen especialmente interesadas en ellos.

Y cuando las marcas se interesan en algo y sus responsables se lanzan a consumir información sobre ese elemento, se produce una burbuja informativa. En los últimos años, se publicaron cientos, miles de noticias sobre los millennials y lo que les interesa, se realizaron otros tantos estudios sobre ellos y se crearon numerosas estrategias para llegar a ellos. Los millennials estaban en boca de todos y en prácticamente todas partes, pero ¿no sería este pico de interés excesivo? Y, sobre todo, ¿no acabaría creando este pico de interés una burbuja informativa y de interés llamada a explotar en algún momento?

Y eso abre dos puntos distintos a reflexionar. El primero es si las marcas se han cansado ya del millennial y están ya empezando a pasar a otra cosa y a otra parte (ahí están los estudios que se están centrando en los siguientes consumidores, la Generación Z o los muchos otros nombres que se les están dando). El segundo es si en realidad, aunque el millennial sigue siendo decisivo, si no ha entrado en esa fase de normalización en la que todo se convierte en común y recurrente y por ello pasa a ser viejas noticias.

Como explica un analista al Boston Globe, tras años y años de analizar hasta el más mínimo elemento relacionado con ellos, se ha llegado a un punto concreto, el de saturación por aburrimiento. "Existe una fatiga millennial", apunta Jason Dorsey, cofundador de la firma de análisis Center for Generational Kinetics . Además, apunta, las marcas tienen que aceptar otro elemento (y uno que otros estudios han ido destacando en los últimos tiempos) y es que los millennials también ven cómo pasa el tiempo. No se puede esperar que se queden eternamente en los 20 años. Ellos también acaban cumpliendo los 30 (y todos los años que les siguen).

Marketing ageneracional

Pero la cuestión es que no solo un analista ha apuntado en esa dirección: antes ya se ha hablado de cómo los millennials estaban perdiendo interés o cómo la manera de llegar a los consumidores había dejado de ser generacional.

Para empezar, algunos analistas han ido recordando que, por mucho interés informativo que despierten los millennials, lo cierto es que ellos no son los únicos habitantes del planeta. Las marcas siguen teniendo un abanico mucho más amplio de consumidores que pertenecen a otros grupos generacionales. Los millennials solo son una parte y una que además no es necesariamente la que más interesa a todas las empresas. Los baby boomers, por ejemplo, son quienes cuentan con mayor poder adquisitivo y los que están seduciendo más a ciertos tipos de negocios.

Para continuar, una de las grandes tendencias del futuro es no pensar en la edad. En su último estudio de tendencias en comunicación y marketing, Hotwire señalaba que uno de los puntos clave será el acercamiento age-agnostic. Básicamente consiste en no dar realmente tanta importancia a la edad. La cuestión es que la edad es cada vez más irrelevante y que los consumidores están cada vez marcados menos por ella. Tener 40, 20 o 60 años significa hoy menos que nunca, porque los consumidores están apostando por vivir la vida como quieren y no como su grupo demográfico implica. "Todos conocemos a alguien de 50 años que está a la última en tecnología y a alguien de 13 que pasa su tiempo libre haciendo crucigramas o volviéndose loco con los vinilos", señalaban en el estudio.

Y esto hace que las marcas no tengan que centrarse tanto en lo que un consumidor puede querer por la edad que tiene sino más bien en lo que puede querer por lo que le interesa: la segmentación del futuro (y del presente inmediato, en realidad) no estará marcada por la demografía sino más bien por la información. Los consumidores serán cortejados basándose en lo que les interesa y no en lo que son (jóvenes, jubilados, urbanos, etc). Y en un mundo dominado por los intereses, apuntan estos analistas, ser millennial empieza a ser cada vez menos importante.