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Uno de los últimos lanzamientos de Puma es una pieza de smartwear... pero una un tanto cuestionable para los parámetros modernos. La compañía de moda deportiva acaba de recuperar las Puma RS Computer, unas zapatillas que lanzó en 1986 de forma limitada y que tenía un podómetro cuyos datos se podían consultar en un ordenador de los de entonces. En su momento no triunfaron. eran caras y había ya otras que hacían lo mismo, pero a un precio más bajo. Y, a pesar de todo, más de 30 años después Puma ha vuelto a sacarlas. Será en una colección exclusiva y limitadísima y en una que tira de la nostalgia por el pasado y por los productos ochenteros.

Puma no es además la primera marca de zapatillas deportivas, ni será la única, que recupera un diseño del pasado. La tendencia a recuperar los 90 y sus productos ha estado liderada en los últimos años por, entre otras, marcas de deportes que recuperaban los modelos que habían lanzado en aquellos años. Incluso aquellos modelos que tuvieron su momento y fueron lo más de la moda, para luego caer en el descrédito del 'no puedo creer que nos pusiésemos eso' han vuelto a los lineales de las tiendas y a protagonizar colecciones.

Todos estos movimientos tienen un nexo común: la nostalgia. Que todos estos productos retro vuelvan está muy marcado por las emociones que los consumidores tienen con ellos. En el caso de la vuelta de las cosas de los 80 y de los 90 (que se ve en la moda, pero también por ejemplo en la producción de películas y series en cine y televisión), el revival está muy marcado por quiénes son ahora los consumidores principales.

Lo que consumías de niño

Quienes en aquella época eran niños son ahora adultos y compradores, consumidores que asocian esos productos a un tiempo dorado en el que no tenían problemas y en el que veían todo de un modo mucho más positivo. En general, los recuerdos de la infancia suelen ser siempre positivos, lo que hace que todo lo que se asocie a ellos se vea de una manera mucho mejor.

Compramos productos que nos recuerdan a ese momento porque acaban haciendo que nos sintamos mejor. La cultura popular que dominaba entonces, como las series y las películas o la música, y el lenguaje de consumo que creaban son lo que está marcando las pautas para lo que triunfa ahora. Es también lo que explica, por ejemplo, que hayan vuelto versiones retro de los videojuegos.

De hecho, las consolas mini y la vuelta de los clásicos han ido creciendo en peso y en importancia a lo largo de los últimos años. Como explicaba un experto en la cuestión a la BBC, su boom era una mezcla de nostalgia y también de apreciación por su diseño. Hoy en día, cuando esos juegos ya están muy superados técnicamente, se empieza a apreciar lo que se lograba con tan escasos recursos.

A eso se suma otro grupo de consumidores, los que jugaron con esos juegos de niños y quieren compartir la experiencia con sus hijos. Ellos son otro de los motores que apuntala el retorno de estos productos y también uno de los que muestra claramente el peso emocional que hay detrás de todo lo vinculado con la nostalgia.

El efecto de los tiempos

La pasión por lo de antes también está muy marcada por el estado de los tiempos. Como apuntaba un estudioso de la pasión por lo retro de la industria de la música, Simon Reynolds, a The Atlantic, internet ha creado un archivo gigantesco de documentación. Ha hecho que recordar las cosas del pasado sea más simple (esa canción que triunfó en 1993 seguramente esté en YouTube), lo que simplifica el tirón de la nostalgia y nos empuja a consumir en bucle en red esos contenidos de hace años.

Además, los productos del pasado no se ven tan afectados por lo efímero de la moda. Las cosas modernas que resultan cool, que son de tendencia, tienen un ciclo de vida. Algo será lo más pero pronto dejará de serlo, sustituido por una tendencia nueva. Sin embargo, esos productos son como una cuestión del pasado, como un elemento que se puede recuperar y que no está marcado por los ciclos de modas de hoy. Funciona a otro ritmo.

Para las marcas y las empresas, responder a esta pasión nostálgica de los consumidores no solo es fácil sino que además es muy retable. Lo retro siempre vende. No hay más que pensar en el pico de ventas que han protagonizado en los últimos años los relojes Casio, una reliquia de esos tiempos de hace décadas que los consumidores volvieron a buscar y a comprar en masa.

Un estudio de hace unos años confirmaba además que la nostalgia hace que estemos dispuestos a gastar más por las cosas. No es solo que las compremos en masa porque nos recuerdan a otros tiempos, es que además pagamos más por ellas.