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Los millennials han sido la obsesión de las empresas en los últimos años, el elemento sobre el que quieren saberlo todo y el grupo de consumidores que quieren conocer con todo detalle para así lograr comprender qué los motiva y qué es lo que está detrás de sus decisiones de consumo. Saberlo todo y comprenderlo todo no es sencillo. Si algo han ido descubriendo los responsables de marketing en los últimos años es que los millennials son un grupo complicado, uno que ha cambiado mucho las cosas y uno para el que han tenido que aprender todo de nuevo.

No es el único elemento que los millennials aportan y no es el único que, en la lista de lo que hacen y de cómo lo hacen, hace que las cosas sean difíciles. Los millennials son complejos y rompen con todo lo que se ha venido haciendo hasta el momento, pero al mismo tiempo sus cambios, sus costumbres y sus hábitos de compra no se convierte en la norma para las generaciones que vienen después. Para los miembros de la generación Z, las cosas importantes pueden ser otras y los hábitos de los millennials no tienen que ser necesariamente los que resultan preferentes para ellos.

Pero, para rizar más el rizo, los millennials y sus hábitos y preferencias de compra, por mucho que puede que no sean heredados por sus hermanos pequeños, sí tienen un importante impacto transversal en otros grupos de consumidores. Lo que los millennials hacen, dicen y prefieren está cambiando cómo se vende, qué es importante para las empresas y cómo se relacionan con los consumidores. Son sus creencias y sus sistemas de valores los que están impactando en las estrategias corporativas.

Por ello, saber cómo compran los millennials es importante. Un estudio de Cassandra para Snap ha estudiado los hábitos de compra de los consumidores más jóvenes. En el análisis que hacen en AdWeek de los resultados apuntan a que se trata de una visión de los hábitos de compra de los millennials, pero dado el abanico de consumidores que aborda la horquilla de muestra del estudio se podría decir que es una visión mucho más compleja.

El estudio analiza los hábitos de consumo de los compradores de entre 18 y 34 años, lo que hace que esté más bien entre los millennials más jóvenes y los miembros de la Generación Z de más edad. Por tanto, el estudio permite comprender cómo consumen y cómo compran los consumidores más jóvenes, los jóvenes adultos que están entrando en masa en el mercado del consumo y que serán los grandes compradores del mañana.

Y estos consumidores son, sobre todo, compradores tech, pero también compradores un tanto paradójicos, de una manera que dentro de la generación tiene sentido pero que a los compradores de más edad les puede resultar complicado de comprender.

Se ajustan a un presupuesto pero meten los caprichos

Así, estos jóvenes consumidores están muy preocupados por las economías y por no gastar en exceso. Un 52% de estos consumidores sigue un presupuesto concreto y ajustado en sus gastos mensuales.

Pero, aunque tengan un presupuesto ajustado y aunque tengan claro hasta donde pueden ir, en esas pautas de gasto tienen también muy claro que tienen que entrar ciertos elementos y ciertas cuestiones. Estos consumidores gastan de media cantidades elevadas en ropa, productos de salud y deporte y en comer fuera.

Por supuesto, esta inclusión de estos tres terrenos en los hábitos de compra es muy superior a la de los grupos de más edad.

Una generación sin dinero en efectivo

No solo cambia lo que es importante para consumir, sino también el modo en el que se pagan las cosas. La mayoría de los consumidores de este grupo demográfico prefiere pagar con tarjeta y no con dinero efectivo.

Un 73% prefiere usar una tarjeta de débito o crédito. Un 34% de estos jóvenes solo lleva entre 1 y 24 dólares de media en la cartera, que usan para pagar en tipos de negocio concretos. Un 63% paga fast food, un 53% restaurantes y un 51% comida en supermercados.

El creciente peso del "móvil" como método de pago

También empiezan a tener una posición destacada los pagos móviles. Un 21% emplea sistemas de pago móviles para comprar café o té y un 8% para pagar en restaurantes de fast food. Como señalan en las conclusiones del estudio, Apple Pay o Google Pay son empleados, por tanto, por los consumidores jóvenes.

Tanto es así que, como explica Amy Moussavi, responsables de insights sobre consumidores en Snap, estos compradores "están cada vez más cómodos con mobile commerce y pagos móviles", lo que modifica cómo deben actuar las tiendas y los puntos de venta, al tiempo que siguen "amando sus experiencias en persona".

Un 87% emplea sus móviles para ir de compras, de lo que un 83% implica directamente comprar y un 94% procesos de comparación de precios y productos antes de comprar cualquier cosa.

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