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Hace no tantos años, las ofertas de comida a domicilio a la que tenían acceso los consumidores eran limitadas, especialmente si se vivía en una localidad más o menos pequeña. Estaban las pizzerías, que posiblemente fueron las pioneras en el servicio, y los restaurantes chinos. El proceso de hacer el pedido era igual en todas ellas. Había que hacer el pedido por teléfono (algo que para los ya adolescentes millennials de ahora era una auténtica pesadilla), decir cuánto cambio se iba a necesitar y esperar pacientemente a que llegase el encargo.

Por supuesto, todo esto estaba asociado también a tener en algún lugar de la cocina acumulados los folletos que habían ido dejando los restaurantes en cuestión en el buzón o guardar la pizzería favorita, esa en la que se pide siempre lo mismo, en la agenda del teléfono.

Pero eso cambió en los últimos años y lo hizo por completo. Las propias pizzerías empezaron a vender directamente a través de sus webs, lo que se convirtió en algo que los millennials recibieron con entusiasmo (y también quienes nunca tenían dinero en efectivo en casa), pero también pronto comenzaron a aparecer servicios específicos que se centraban en la comida a domicilio y que ampliaban la oferta. SinDelantal, uno de los primeros que apareció en España, solía tener de forma recurrente ofertas, una manera de captar a los nuevos clientes.

En 2012, las estimaciones de la propia industria de la comida a domicilio señalaban que se hacían unas 300.000 entregas de comida diarias en toda Europa gracias a este tipo de servicios (eran datos de Just Eat). En España, el mercado crecía a un ritmo del 1000% en pedidos y movía ya unos 325 millones de euros. "El concepto de la comida a domicilio online está en pleno auge", explicaba entonces el máximo responsable de Just-Eat en España, señalando que el sector creía "día a día" y "a pesar de la crisis". El gran movimiento de la industria de internet en España en aquel año había sido la compra de SinDelantal por parte de Just Eat. No salieron cifras oficiales, pero se habló de millones de euros.

En aquellos años, el mercado de los sistemas de comida a domicilio, a los que se accedía sobre todo desde el navegador y no tanto desde una app, estaban creciendo mucho en las grandes ciudades. Si se vivía en Madrid, las ofertas de comida ya empezaban a ser muy variadas. De ahí, la oferta fue ampliándose y creciendo. Si alguien se mudaba a una ciudad más pequeña desde una grande en al que Just Eat y similares estuviesen ya implantados, se encontraba con una oferta mínima o inexistente.

Ahora, sin embargo, tendrá hasta el bar de bocadillos de la esquina de su calle vendiendo online en una de esas plataformas, que no solo se han hecho más populares sino que además han empezado a ser empleadas de forma masiva desde aplicaciones para dispositivos móviles.

Dos de cada tres españoles ya lo usan

Y, de hecho, la comida a domicilio se ha convertido en un elemento muy popular de consumo en España. Según estimaciones de Kantar Worldpanel, la comida para llevar y a domicilio llega ya a 2 de cada 3 españoles. Un 66% de los consumidores españoles ha empleado uno de esos servicios al menos una vez, según los datos de la consultora. Puede parecer una curiosidad llamativa, pero en realidad es un dato muy poderoso para comprender cómo está cambiando el consumo y cómo lo han hecho los consumidores españoles.

"Esto significa que estas nuevas formas de consumo han sido usadas ya en España por 22 millones de personas, con el para llevar siendo la opción más popular", explican en la nota de prensa de presentación de resultados de este estudio. De hecho, los datos del mercado de la comida para llevar y a domicilio superan ya muy ampliamente al de la compra online de supermercado. Las compras online en súpers han sido hechas 20 millones de veces en 2018 en España. La comida para llevar lo fue 107 millones y la de entrega a domicilio en 67.

Pero los datos no solo dicen que los consumidores españoles piden más que nunca a domicilio y comida para llevar, sino también que las líneas de quién vende qué están siendo cada vez más borrosas. Cada vez son más los supermercados que incorporan una oferta de comida para llevar y los restaurantes de siempre que entran en el negocio de la comida a domicilio. Según los datos de Kantar, 44 millones de compras hechas en supermercados e hipermercados en España en 2018 fueron ya de comida preparada y el 7% de todas las comidas y cenas que preparan los restaurantes españoles es para comer en casa.

Por supuesto, en este último punto, se pueden encontrar variaciones en términos de edad. Los millennials son quienes más piden comida a domicilio en restaurantes. El 58,2% de los consumidores de entre 25 y 34 años pide comida a domicilio. Lo hacen también el 54,9% de los de entre 15 a 24 (Generación Z) y el 48,6% de los de 35 a 49 (un mix de los millennials más viejos y los X más jóvenes). Los de 50 a 59 son consumidores en un 38,7% y los de 60 a 75 en un 35,3%.

Los datos además serán cada vez más elevados. Las previsiones de Kantar Worldpanel son las de que en 2019 el crecimiento de los sistemas de entrega se acelere y que lo haga gracias a nuevos servicios, como apps agregadoras que permitirán comprobar mejor la oferta en la zona. También aparecerán nuevos jugadores en España, prevén, como Klikin (una solución B2B para restaurantes) o formatos de espacios Dark Kitchen, lugares que solo son cocinas que generan para llevar pero no tienen servicio al público.

Lo que dice de los españoles

Todas estas previsiones y todos estos análisis del estado de las cosas son cruciales y muy interesantes para la industria de la alimentación, cierto, pero también para las empresas en general porque dicen mucho sobre cómo son los nuevos consumidores. "Comprendiendo las motivaciones de los consumidores out-of-home, lo que están pidiendo y por qué, es esencial para marcas, retailers, restaurantes y todo tipo de players para encontrar la manera para crecer en este mercado en rápido cambio", concluyen en el estudio.

El crecimiento del mercado de la comida a domicilio y el hecho de que cada vez cocinemos menos para comprar comida ya ha hecha explica mucho sobre los cambios sociales y sobre cómo son los consumidores del siglo XXI, perfilando su comportamiento y sus intenciones de gasto.