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Las emociones se han convertido en el perejil presente en todas las salsas en los últimos tiempos. Los analistas advertían de que los consumidores habían cambiado y de que ahora querían más que nunca que las empresas estableciesen un vínculo emocional con ellos. Las compañías diseñaban sus estrategias de marketing pero también sus mensajes, sus experiencias de consumo o hasta su packaging teniendo en cuenta esta nueva realidad. Y los consumidores se dejaban llevar por los vínculos emocionales cuando se acercaban a una marca o a una compañía.

El poder de las emociones iba en constante aumento y su peso se iba haciendo cada vez más firme. Pero ¿se ha cruzado ya una frontera y se han empezado a posicionar a las emociones en una posición quizás ya demasiado fuerte? Esto es ¿tomamos ya todas las decisiones partiendo de las emociones?

Hay quienes han empezado a emplear el término emocracy, que podríamos traducir como emocracia, a la hora de hacer análisis político. El término fusiona, en inglés, emociones y democracia. En lugar de tomar decisiones políticas reflexionadas, los ciudadanos se dejarían llevar por las emociones y por los sentimientos y responderían a los mensajes que funcionan a esos niveles. Eso sería lo que explicaría el crecimiento tan elevado del populismo en los últimos tiempos.

Impacta en la estrategia de marketing

Pero el término también se puede extrapolar fácilmente al mundo de las empresas y al terreno del marketing, ya que al fin y al cabo los principios que llevan a que se tomen decisiones en un terreno son similares a los que hacen que se tomen decisiones en otro. En el consumo y en las decisiones vinculadas a marcas y empresas, los consumidores también se dejan llevar por lo emocional.

Como los analistas llevan años apuntando, los consumidores quieren establecer vínculos emocionales con las marcas. Esto no solo implica que se tendrá una relación más o menos sólida con alguna de ellas, sino que también se tomarán decisiones partiendo ya de esa base. Los sentimientos lo han canibalizado todo.

Como explica un columnista en Warc, en cierto modo se ha entrado en una especie de era post-racional. No se toman decisiones de forma irracional, explica, pero tampoco exactamente de un modo racional. Los consumidores se dejan llevar por más elementos y por más cuestiones a la hora de establecer qué quieren, cómo y cuándo.

Lo ha cambiado todo para las marcas y empresas

Todo ello hace no solo que se tenga que cambiar qué se hace para conectar con ellos, sino también hace que sea mucho más difícil comprender qué quieren y qué deben hacer las marcas. Cada vez, recuerda el columnista, es más y más difícil explicar los viajes de compra de los consumidores, especialmente cuando se intenta hacer una división de lo que está ocurriendo. Esto es, explicar las cosas en términos de decisiones racionales o no racionales, emotivas o cognitivas, es cada vez más imposible, porque las fronteras son difusas y lo emocional lo invade todo. Ahora no queda más remedio de hablar desde visiones holísticas. O se toma el todo en su conjunto o es imposible perfilar lo que los consumidores hacen y quieren.

Y todo ello hace también que los modelos tradicionales de marketing y de publicidad hayan dejado de funcionar. Seguir los formatos lineales de las campañas publicitarias tradicionales, esas que captaban la atención del consumidor, lo interesaban y lo empujaban al consumo, ya no funciona, porque las decisiones de compra ya no se toman siguiendo ese 'ordenado' esquema.

Además, ya no se trata solo de que las cosas se hayan vuelto complejas y que las emociones lo hayan conquistado todo, sino que también ha hecho que la base de trabajo de las empresas sea mucho menos sólida. Las compañías tienen que estar adaptando sus mensajes en todo momento y tienen que ser mucho más rápidas y mucho más dinámicas a la hora de lanzar mensajes, responder y adecuarse al mercado.

Todo va mucho más rápido y las compañías tienen mucho menos tiempo para pensar qué van a hacer o cómo.