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Sepultado por el boom del ecommerce y por el cambio de los tiempos, la venta por catálogo se está enfrentando a su tiempo de crisis. El reciente cierre de Círculo de Lectores, la librería-editorial que distribuía sus títulos usando un catálogo y que había sido uno de los motores de venta de libros en la España de la segunda mitad del siglo XX, fue uno de los grandes ejemplos de este cambio en la tendencia, al que habría que sumar el proceso de reinvención de Venca. Los consumidores ya no emplean los catálogos para comprar, a pesar de que llevaban haciéndolo siglos y que los catálogos se convirtieron en el pasado en uno de los elementos de popularización de no pocos elementos de la vida moderna y del consumo.

Este cambio en los hábitos de consumo podría hacer pensar que los catálogos se han pasado de moda, lo que no es exactamente cierto. Curiosamente, los catálogos están viviendo en paralelo un revival como herramienta de marketing. Lo que ha cambiado es lo que los consumidores esperan de ellos y lo que las marcas y empresas tienen que hacer con los catálogos. Ya no son como antes un espacio para vender productos concretos o para presentar cosas específicas, sino que se han convertido en un escaparate de marca y en una manera de transmitir sus valores y sus principios.

Por así decirlo, el catálogo es un elemento más de marketing de contenidos y como tal debería ser tratado. Debe tener fotos bonitas y cuidadas, haberse realizado con una impresión de cierta calidad y tener muy claro qué intenta transmitir y qué busca posicionar.

El ejemplo perfecto de todo esto y de la nueva identidad de los catálogos como herramientas de marketing está en el de Ikea, que sale cada año, es un objeto de deseo para ciertos consumidores y que no presenta simplemente una acumulación de objetos. Es una muestra de tendencias de decoración y una ventana a la imagen soñada del hogar para los consumidores.

Los catálogos están protagonizando un revival, como señalan en un análisis de Harvard Business Review. Tras años de digitalización y de apagón del papel, sus cifras de distribución (al menos en Estados Unidos) han empezado a crecer a partir de 2015. Los consumidores quieren recibirlos, explican en el análisis, y la respuesta positiva a estos contenidos ha subido (en un 170%).

Compañías tradicionales de retail, como Nordstrom o Patagonia, están apostando por ellos, pero también lo están haciendo players únicamente digitales. Compañías que solo operan en ecommerce, como Birchbox o Amazon, también lanzan catálogos impresos. Amazon, de hecho, distribuye en Estados Unidos en Navidad un catálogo de juguetes, uno de esos clásicos de toda la vida que funcionaban - y parece que siguen haciéndolo - para posicionar productos ante el público infantil.

¿Por qué están volviendo?

Lo hacen porque los datos demuestran que los millennials quieren recibir ese tipo de cosas por correo tradicional , pero también por razones vinculadas a la psicología del consumo, como señalan en el análisis. Los consumidores perciben los catálogos de un modo diferente al que perciben el demás ruido de marca que reciben en la red. Los ven además como algo menos efímero. Pueden tenerlos en casa y verlos cuando quieran, no como ocurre con los contenidos en redes sociales.

A eso hay que sumar que los contenidos se perciben de un modo diferente a nivel subconsciente. En el análisis señalan que se percibe el producto de un modo más vivo: es más fácil imaginárselo y visualizarlo y con ello aumenta la conexión con el producto. El catálogo es además algo físico, lo que hace que se pueda tocar y que entren más sentidos en juego a la hora de construir la imagen de marca.

No es el catálogo de hace 20 años

Eso sí, las empresas no deben cometer el error de pensar que solo tienen que imprimir catálogos y saturar con ellos a los consumidores. El catálogo tiene que ser algo espacial, deseable. El catálogo de Ikea funciona porque sale una vez al año únicamente y porque tiene un cuidado trabajo editorial detrás.

Algo similar apuntan en Harvard Business Review sobre los ejemplos que manejan. Los catálogos que han empezado a lanzar las empresas estadounidense usan imágenes de alta calidad y una presentación creativa de los productos. Cuidan el diseño y la parte editorial, trabajando el que el catálogo genere emociones y conexión. Los catálogos de las compañías de lujo, como Hermès, son de hecho casi como revistas de arte y literatura, señalan.

El catálogo se convierte en una experiencia y en algo que refuerza la percepción de la marca. Uno de los ejemplos que manejan es el de un ecommerce de vinos, que manda una newsletter impresa con notas de pruebas de vinos realizadas por su personal o visitas a viñedos. El receptor puede vivir esa experiencia a través del contenido.

Y, por supuesto, el catálogo no vive en el vacío. Debe ser parte de una estrategia omnicanal cuidada y medida, que conecta con lo que se hace en la red y lo refuerza. Los datos muestran que cruzar email marketing y catálogo de papel aumenta los resultados positivos.

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