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Milleninals y Generación Z se muestran bastante similares en los patrones de cambio que ha dejado la crisis, creando una generación conjunta en lo que a la pandemia respecta 
Cómo la crisis ha cambiado a los adultos jóvenes y qué esperan de las marcas y sus acciones

Hace unos días se hizo viral, primero en la tuitesfera en inglés y luego ya a nivel global, el vídeo de una niña de unos dos años. El vídeo la mostraba recorriendo diferentes espacios y 'echándose' gel hidroalcohólico usando cualquier elemento. En cualquier superficie, la niña veía un expendedor y repetía el gesto que veía a los adultos. Los comentarios del vídeo repetían la idea de que era un ejemplo de cómo estaba naciendo una generación pandémica.

Pero, más allá de lo que ocurre con los niños que están creciendo ahora mismo y con cómo la crisis del coronavirus está haciendo que interioricen ciertas ideas, la pandemia está impactando en el consumo de los adultos y está cambiando muchas de las cosas que dan por supuestas y conocidas. La crisis está volviendo a cambiar las reglas del juego en términos de trabajo, ingresos, previsiones a futuro o predilecciones en gasto y consumo. Para los adultos más jóvenes, ya sean millennials o miembros de más edad de la generación Z, esto supone además más cambios y más inestabilidad cuando prácticamente aún estaban encontrando pie tras la crisis de hace una década.

Por todo ello, y por mucho que los niños sean vistos como la futura generación pandémica, son ellos los que ahora mismo están notando más el impacto de la crisis y ajustando sus vidas a lo que esta está dejando. Kantar ya habla de la Generación C(orona), que se centra en los millennials y en lo que llaman centennials (generación Z). Es a esa nueva generación conjunta y a sus nuevas necesidades y expectativas a la que ha dedicado un análisis.

Para este grupo, por mucho que sean dos generaciones distintas, el coronavirus ha tenido efectos similares y ha hecho que se preocupen por elementos muy parecidos. También ha cambiado cómo se relacionan con las marcas y cómo consumen. Han aparecido nuevos rasgos y nuevos elementos que las empresas deben tener en cuenta.

Las preocupaciones financieras

No sorprende: el primero de los grandes puntos que están marcando la agenda de estos consumidores está en su bolsillo. La crisis podría ser, en términos de impacto en los hogares, peor incluso que la crisis de 2008 (aunque esa ya golpeó de forma muy dura a los millennials). Kantar señala en su análisis que la crisis ha creado "la crisis financiera más grande desde la Segunda Guerra Mundial". Dado que se han producido confinamientos en medio mundo, lo que ha supuesto paros en el trabajo y en el consumo, la situación se ha vuelto complicada.

Además del efecto real que ha tenido en el bolsillo de los hogares, también ha generado una cierta sensación de desazón. La perspectiva se ha vuelto pesimista y los jóvenes son quienes más se preocupan por el futuro. Un 43% de los jóvenes reconoce, según las cifras de Kantar, que deberían ser más proactivos a la hora de planificar su futuro financiero, frente al 20% de los mayores de 55.

Esto no solo cambia el estado de ánimo, sino que también impacta en la intención de compra y las relaciones con las marcas. El consumo parece más complejo y llegar al consumidor más difícil. Bajar precios, dejan claro en el que informe, no es la solución, por lo que no tendrán más remedio que apostar por mejorar el viaje de compra y la experiencia digital. Igualmente, ante las reticencias de consumo, la personalización será una alternativa para llegar a los consumidores (que siguen dispuestos a pagar más si es por una experiencia personalizada).

La salud mental

Los especialistas en salud mental ya han dejado claro que, cuando todo termine y la crisis del coronavirus pase, se avecinará una nueva pandemia, una de salud mental. El estrés, la fatiga pandémica y el desgaste emocional de todos estos meses acabarán pasando factura a las personas. Mientras ahora se está en un modo de supervivencia, después no se tendrá esa barrera.

Para los millennials y los Z, el lastre será peor. Kantar deja claro que el impacto en la salud mental ha sido mayor entre los consumidores más jóvenes, que han tenido que reducir sus contactos sociales pero también han visto cómo hitos vitales caían (por ejemplo, la entrada en el mercado de trabajo) y son el grupo demográfico más preocupado por el futuro. El 27% de los millennials y de los centennials reconoce que la pandemia les está pasando factura en términos de salud mental. Solo el 15% de los baby boomers lo dice.

Para las marcas, qué hacer con respecto a esto es complejo. En el análisis explican que poco se puede hacer de forma inmediata, pero que hay que pensar de una manera más amplia. En primer lugar, hay que pensar en los propios trabajadores, especialmente si se opera en sectores esenciales y estos están en el primer nivel de contacto. Las compañías deben reconocer su trabajo emocional.

En segundo lugar, hay que tener en cuenta más las emociones cuando se piensa en la relación entre consumidores y marcas. Esto supone que aparecen nuevas preocupaciones, pero también nuevos retos. Las marcas deben ser auténticas, como llevamos escuchando ya meses y casi años, pero ahora también deben tener presente que su papel implica también acompañar al consumidor en su proceso de crecimiento personal.

Las marcas se han convertido en modelos de roles

Todo este contexto más complejo y más exigente no solo cambia la relación entre consumidor y marca, sino también lo que se espera de las marcas como entidades. Lo de que las marcas sean "auténticas" viene en medio de una migración de lo deben ser a un nivel de esencia.

Si los miembros de la Generación X esperan que las marcas "ataquen la crisis y demuestren que se puede luchar contra ella" y los boomers que sean "prácticas y realistas y ayuden a los consumidores en su día a día", los millennials y los centennials quieren, explican en Kantar, que las marcas funcionen como ejemplos y "guíen el cambio".

Las marcas deben asumir que son ahora modelos de roles y modelos de cambio. Son quienes se muestran como 'lo que debería ser', o al menos eso es lo que los consumidores de la generación del coronavirus esperan.