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Solo hay que darse una vuelta por una cadena de fast-fashion para verlo: los hitos noventeros vuelven a ser objetos de deseo 
El retorno de los 90: cómo la nostalgia por la última década del siglo XX domina en marketing, contenidos y nuevos productos

Muchos han sido los estudios que han ido señalando el elevado poder de la nostalgia como motor de conexión con los consumidores. La nostalgia ayuda a elevar el engagement, pero también consigue una reacción emocional ante las cosas que las marcas nos ofrecen. Nos emocionan los recuerdos, conectamos más con lo que nos intentan vender y, al final, acabamos gastando mucho más en esos productos de lo que lo haríamos con otros.

Además, no hay que olvidar que hay una especie de condición cíclica en el consumo: las modas decaen para volver unos cuantos años después. Ahora, la mezcla del retorno de las modas pasadas y de la nostalgia están logrando que vuelvan los 90.

Cualquiera que haya vivido los 90 reconocerá los looks que circulan ahora por las calles: los adolescentes de 2021 parecen vestidos con lo peor del fondo de armario de 1999. Pasear por las grandes cadenas del fast-fashion que se dirige a ellos permite cruzarse con muchos productos dignos de esas épocas (no tanto en aquellas que buscan conectar con consumidores de más edad, quizás porque quienes eran adolescentes o preadolescentes a finales de los 90 no quieren volver a sufrir esos estilismos).

El retorno de los 90 no es solo una cuestión de moda y estilismos, es un tanto más transversal y apela a muchos más tipos de consumidores. Quizás, este revival se pueda conectar con los comportamientos de la crisis del coronavirus, cuando los consumidores se refugiaban en productos noventeros y nostálgicos buscando una cierta paz de espíritu. Quizás, es simplemente la nueva entrega de la fiebre nostálgica que incorporaron a la estrategia de las empresas los millennials y que ya en su momento supuso recuperar con fuerza los 80.

Compañías como Netflix, HBO o Amazon refuerzan su oferta de contenidos multimedia con un arsenal de las mejores producciones de la gran pantalla de los años 90, para compensar así la caída del ritmo de novedades tras el parón de una industria afectada por la crisis del coronavirus.

Otro claro ejemplo es el de Movistar, que acaba de presentar Movistar VHS, un canal pop-up de contenidos noventeros. El canal es parte de la estrategia de marketing de su serie Paraíso, pero puede funcionar como un elemento más de nostalgia de la década.

El revival de esta década ya se había ido señalando en los últimos años. En 2015, por ejemplo, ya se hablaba de nostalgia por esa década. Un par de años más tarde se insistía en la idea. Ahora está cuajando con fuerza. Se ve en la ya mencionada moda, que está llegando además a consumidores que no necesariamente vivieron esa década o tienen recuerdos de ella. Los tenis con bota, clásicos de 1996, dominan en las zapaterías.

No es el único elemento que lo señala. La última colección cápsula de Tommy Hilfiger se presenta en la nota de prensa que han enviado a medios como que "vuelve a los 90". "Los consumidores, en especial los jóvenes adultos, siguen pidiendo colaboraciones de marcas de alta gama con marcas retro. Les trasmite al mismo tiempo diversión y nostalgia," explica en el comunicado Matt Tobia, Senior Sales Manager en WildBrain CPLG, la empresa responsable de las marcas que usan (Space Jam o Garfield). Las piezas que han lanzado en la colección no solo incluyen personajes de los 90. Su diseño también es noventero.

Publicidad y contenidos con sello de garantía 1999

Los productos tangibles, como esas camisetas, son las que permiten visualizar el cambio de paradigma. El revival de los 90 no se ve solo ahí. También se percibe en los contenidos que se están lanzando y hasta se pueden encontrar trazas en las campañas de publicidad que están empezando a aparecer.

El reencuentro de Friends ha sido uno de los grandes hitos del mes en HBO y uno de esos elementos de cultura popular que se cuelan en las noticias. En realidad, es un contenido bastante irrelevante, pero aun así ha despertado furor. Lo ha hecho porque ha recuperado a los personajes de una serie que se vincula de forma clara con la cultura de esa época y fue uno de sus grandes hitos culturales. La nueva temporada de Sexo en Nueva York será otra de las muestras.

Incluso, en una mezcla de nostalgia y marketing de experiencias, Airbnb acaba de presentar una acción que conecta con el 25 cumpleaños de La Macarena. La canción es uno de los grandes hitos de cultura popular en España primero y luego global de los 90. La acción celebra el aniversario de que fuese número uno en EEUU e incluye a Los del Río.

Los participantes pueden reservar una estancia de dos noches en una villa andaluza. "Los del Río darán la bienvenida a los huéspedes para una estancia de dos noches y compartirán consejos sobre cómo cantar y bailar esta pegadiza canción", se lee en la nota de prensa.

"Tras un año tan complicado, es más importante que nunca hacer sonreír a la gente y conseguir que vuelvan la diversión y el optimismo", son las declaraciones que Los del Río hacen en la presentación del servicio. Es nostalgia como antídoto a los males.

Otro ejemplo lo encontramos en la última campaña publicitaría de la cervecera Cruzcampo, que ha sido reconocida como mejor film en los premios El Sol de publicidad. Precisamente, la campaña recurría a la nostalgia para traer de vuelta a la artista ya fallecida Lola Flores, gracias al uso de las últimas técnicas y tecnología en inteligencia artificial.