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El propósito corporativo como impulso de la comunicación actual
Triunfar comunicando tu propósito de marca a una sociedad polarizada 

Estamos viviendo de primera mano los efectos de una época en constante cambio e incertidumbre. Disrupciones socioeconómicas que vienen acompañadas de una evolución en los comportamientos, hábitos y afinidades de los ciudadanos. Frente a esta situación, el desempeño de la comunicación y las relaciones públicas pueden jugar un papel fundamental en la creación de puentes sólidos que conecten al público con las marcas.

Y es que, por ejemplo, una de las tendencias en las que los consumidores españoles están ahora más interesados que antes es en la de elegir aquellas marcas que ofrecen algo a la sociedad, como aportaciones para la investigación o formas de compensar su impacto medioambiental, tal y como desvela el estudio "Media Trends & Predictions 2021" realizado por Kantar.

La pandemia del coronavirus ha polarizado la actitud de los consumidores. Y las marcas, con el objetivo de intentar cumplir con las expectativas o resultar más atractivas para un público cada vez más y más crítico, se están lanzando de cabeza al activismo empresarial con el que impulsar sus valores corporativos para destacar entre la competencia.

Confirman los datos de la investigadora Forrester Analytics, que el 69% de los europeos desean que las empresas sean más transparentes en sus prácticas comerciales, y un amplio 87% que las marcas contribuyan, cada vez más, positivamente a la sociedad. Además, según esta misma encuesta, casi la mitad (47%) aseguran que habitualmente compran a marcas que se alinean con sus valores personales, siendo más de la mitad (57%) en el caso de las respuestas de los españoles. Y para 2022, esta tendencia, lejos de desaparecer, continuará con fuerza, ya que se prevé que todos estos promedios aumenten un 15%. Por lo que las marcas deberán seguir revisando e impulsando sus iniciativas de reputación corporativa si quieren alcanzar el éxito o, al menos, no terminar siendo irrelevantes en un entorno de mercado altamente competitivo y cada vez más exigente.

Los consumidores están trasladando a las marcas la responsabilidad ineludible de participar proactivamente dentro de este contexto volátil, otorgándolas el papel de agentes del cambio, haciendo que comuniquen y visibilicen cómo afrontan en la actualidad los desafíos medioambientales, sociales y de buen gobierno interno (criterios ESG, por su acrónimo en inglés) en aquellos lugares y sociedades donde operan y están presentes.

Precisamente, en este punto, es donde la comunicación aparece como una herramienta y recurso fundamental para que las marcas construyan o rediseñen adecuadamente su propósito corporativo, permitiendo que las empresas marquen la diferencia en su entorno y tengan la habilidad de crear los puentes necesarios para conectar con sus clientes.

Un propósito creíble para conectar

Para que el activismo corporativo aspire al éxito y no termine en fracaso, es imprescindible que las empresas establezcan o revisten (según el caso) sus propósitos de marca, contando con la colaboración de todos los departamentos de la empresa y evaluando el ecosistema al que pertenece. Adoptando un enfoque transversal que haga posible que posteriormente se articule un mensaje de responsabilidad corporativa creíble, que tenga la destreza de alinear los beneficios económicos con los objetivos ESG.

Este nuevo enfoque requiere de una reflexionen por parte de las empresas sobre qué impacto generan en la sociedad, qué efecto produce su actividad en el medio ambiente al que pertenecen para dar con la tecla justa para que sean percibidos como parte de las soluciones y no de los problemas.

El propósito de cada marca es único y básicamente atiende a la motivación de la empresa. Debe ser capaz de explicar qué valores crea y cuáles aporta. Dejando claro qué tipo de empresa se es (narrativa) y cuál es el motivo por el que se opera (propósito). Así es como, una vez convenido un propósito compartido y sostenible, se habrá dado con la base sobre la que orquestar el resto de los desarrollos y estrategias; desde la cultura empresarial a los servicios o productos.

En este sentido, debe tenerse muy claro que para no terminar resultando oportunistas o que la credibilidad de la marca quede en entredicho, el propósito corporativo debe ser siempre claro y acompañar a todas las acciones de la empresa. De lo contrario, si al final todo queda en un simple eslogan o campaña publicitaria se corre el riesgo de acabar asociados al "greenwashing" corporativo (fingir un falso respeto por el medioambiente) y por tanto, sufriendo una importante crisis de reputación.

Además, a nivel operativo, contar con un propósito corporativo sostenible y de impacto social positivo supone una palanca de cambio que ayudará a la empresa a estar mejor preparada para los nuevos desafíos, las disrupciones e innovaciones futuras. Disponiendo de una mayor agilidad, flexibilidad y capacidad de adaptación para afrontar cualquier nuevo reto que se vaya presentando.

Saber comunicar y ser disruptivos

La comunicación y las relaciones publicas hacen posible disponer de la asesoría y los conocimientos necesarios para que, desde el inicio, existan coherencia y credibilidad en el discurso y narrativas corporativas. Son las herramientas óptimas con las que las compañías pueden, utilizando el propósito de marca, construir un relato diferencial con el que explicarse, tanto dentro como fuera de la empresa, generando la reputación precisa para conseguir acercarse y conectar con su público.

En resumen, actualmente se espera más que nunca por parte de la sociedad que las empresas ejerzan su liderazgo con transparencia, propósito y responsabilidad para contar con su aprobación. Un propósito corporativo que debe ser colaborativo, transversal y abordar desde un punto de vista innovador la sostenibilidad y retos sociales del entorno en el que operan.

El éxito empresarial futuro depende en la actualidad de contar con la capacidad de vertebrar el propósito de marca en un contexto voluble, superconectado y que al mismo tiempo demanda una transparencia extraordinaria. Por todo esto, disponer de los recursos para activar el propósito corporativo a través de narrativas consistentes e implementando estrategias de comunicación claras, será clave para ser capaces de navegar con rumbo firme durante estos tiempos disruptivos.

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