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Por Redacción - 5 Mayo 2011
Los usuarios españoles envían o reciben semanalmente 35 emails de amigos, participan en 17 conversaciones de mensajería instantánea e interactúan 27 veces con Facebook
Según un estudio de Microsoft Advertising, los servicios de mensajería instantánea son los canales digitales más populares para las conversaciones sobre marcas, en comparación con el correo electrónico, o las redes sociales. El estudio titulado “Talking Brands” analizó un total de 4500 conversaciones a través de mensajería instantánea, email y redes sociales de 600 individuos del Reino Unido, Francia y España . Se examinaron conversaciones en tiempo real para comprender mejor la frecuencia y la naturaleza de las discusiones sobre marcas en canales digitales, así como las implicaciones para los anunciantes.
El estudio destaca que los debates sobre marcas entre dos personas (mensajería instantánea o correo electrónico) están enfocados a la búsqueda, recopilación e intercambio de información previa a la compra de un producto. En comparación, las conversaciones entre varias personas tienen lugar habitualmente más cerca del momento de compra. Estas conclusiones proporcionan a los anunciantes las claves sobre cómo pueden ser utilizadas las tres herramientas de comunicación online más populares a lo largo de los distintos estados del proceso de compra.
De acuerdo con las estadísticas, cada semana un usuario español envía o recibe 35 correos electrónicos de amigos a través de Hotmail, participa en 17 conversaciones de mensajería instantánea e interactúa 27 veces con Facebook. Windows Live Messenger es la principal plataforma de comunicación para mantener conversaciones sobre marcas, siendo utilizada por el 49% de los encuestados, seguida por el 44% que usa Hotmail y el 39% que utiliza Facebook.
Conversaciones sobre marcas durante el proceso de compra
Otra conclusión importante del estudio desde una perspectiva publicitaria tiene que ver con la naturaleza de las conversaciones. El 43% de todas las discusiones sobre marca a través de correo electrónico estaban relacionadas con compras de mayor importe económico (que requieren una mayor investigación) como coches, electrónica o viajes. En el caso de la mensajería instantánea esta cifra se reducía al 38%, y a un 28% en redes sociales.
Aquellas conversaciones entre un grupo de personas en redes sociales estaban, sin embargo, más relacionadas con las compras por impulso, donde el consejo de familiares y amigos es menos importante.
“A pesar de que Internet permite a las personas hablar con los anunciantes y sobre ellos, éstos todavía luchan por entender qué tipo de conversaciones están ocurriendo en los soportes online, dónde ocurren y el impacto que tienen en las decisiones de compra de los consumidores”, comenta Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising. “El estudio “Talking Brands” proporciona datos muy valiosos para los anunciantes sobre la dinámica de las conversaciones que ocurren online y, en particular, sobre la oportunidad que los canales one- to- one representan para aquellas marcas que buscan aumentar la notoriedad y el conocimiento de su marca entre los consumidores en las primeras fases del proceso de compra de un producto”.
Según el estudio, las conversaciones entre dos personas desembocan regularmente en una petición de más información o en enviar y compartir contenido relevante; al contrario que las conversaciones entre muchos interlocutores, al tomar los consumidores parte en la recopilación de la información dentro del proceso de compra.
Tras la fase de investigación, y una vez que la decisión de compra ha sido tomada, Facebook es la herramienta que más frecuentemente resulta en una compra, con un 28% de las conversaciones sobre marca convirtiéndose en compra, comparado con el 19% de Windows Live Messenger y el 13% de Hotmail.
“Para los anunciantes la importancia de alcanzar a los consumidores a través de todas las etapas del proceso de compra es clave ya que aunque ninguna conversación sobre marca es exclusiva de una plataforma online, algunas plataformas se adaptan mejor a determinados tipos de conversación que otras y el estudio demuestra la complementariedad de todas ellas”, concluye Manzano.
