Noticia Publicidad

Los anunciantes destinan un promedio del 3,7% de su facturación a actividades de comunicación, marketing y publicidad

Por Redacción - 22 Enero 2025

Los anunciantes en España destinan un promedio del 3,7% de su facturación a actividades de comunicación, marketing y publicidad, una cifra superior al promedio global del 3,2%. Solo Argentina, con un 7,2%, e India, con un 4,5%, superan este porcentaje. En España, el nivel de satisfacción de los anunciantes con las agencias creativas y de medios ha alcanzado un 93%, un máximo histórico según el informe bianual Agency Scope España elaborado por Scopen. Este estudio, que analiza una docena de mercados internacionales, también destaca que la relación entre anunciantes y agencias en España es cada vez más duradera, especialmente con las agencias de medios.

El informe revela que las empresas grandes, con una facturación promedio de 561 millones de euros y un presupuesto de 29 millones, dedican un 5,2% de su facturación a comunicación y publicidad, superando la media nacional. Aunque la inversión en digital sigue siendo predominante con un 43% del presupuesto, este porcentaje ha disminuido respecto al 46% registrado en 2022, mientras que las inversiones en ATL y BTL han aumentado. A nivel global, los países que más invierten en digital son China y Brasil, con un 50%, seguidos por México y Chile, con más del 48%.

En los últimos años, los anunciantes españoles han mostrado una clara preferencia por trabajar con agencias especializadas en lugar de agencias integradas. Actualmente, el 77% colabora con agencias por especialidad, aunque este porcentaje podría reducirse al 60% en el futuro. Este modelo es más común en mercados complejos como Argentina, Reino Unido, China e India, donde la especialización permite abordar áreas como performance, social media y e-commerce. Por el contrario, en países como Brasil, Chile y Portugal, se observa una mayor inclinación hacia agencias integradas.

En cuanto a las agencias creativas, los anunciantes valoran especialmente su capacidad para ofrecer ideas innovadoras, su conocimiento del mercado y su atención al cliente. La duración promedio de la relación con estas agencias ha aumentado de 4,1 años en 2022 a 4,5 años en 2024, acercándose a la media global de 4,7 años. Sin embargo, la percepción de su desempeño en áreas como planificación estratégica, analítica avanzada y digital ha disminuido, aunque los anunciantes aprecian la estabilidad y experiencia de los equipos que gestionan sus cuentas. Pese a estas críticas, casi la mitad de los anunciantes recomendaría trabajar con sus agencias creativas, y el 80% no considera cambiar de proveedor.

Por otro lado, las agencias de medios son vistas como socios clave debido a su conocimiento del mercado, su capacidad de negociación y sus herramientas de medición. La duración promedio de la relación con estas agencias en España ha aumentado a 5,5 años, por encima de la media global de 5,1 años. Las relaciones en Barcelona son más duraderas que en Madrid, y Portugal lidera el ranking global con 6,6 años de promedio. Aunque las agencias de medios reciben mejores valoraciones que las creativas en general, los anunciantes destacan áreas como investigación de medios y capacidades en data, mientras que identifican oportunidades de mejora en digital y planificación estratégica.

La contribución promedio de las agencias de medios al crecimiento del negocio de sus clientes se sitúa en un 14,9%, superior al 12% atribuido a las agencias creativas. A pesar de ello, la satisfacción con las agencias de medios también alcanza el 93%, con más de la mitad de los anunciantes declarando estar muy satisfechos y sin intención de cambiar de proveedor. Este panorama refleja un sector en evolución, donde la especialización y la colaboración estable se consolidan como pilares fundamentales para el éxito en el ámbito publicitario.

Más Leídos
Continua Leyendo...
Contenidos Patrocinados
ADS
Promocionados