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¿Son los hombres y las mujeres abordados de forma similar por las marcas? Los anuncios parten siempre de una realidad: los targets. Cada grupo de población responde de forma diferente no solo a los productos (es decir, cada uno compra de forma distinta porque tienen intereses distintos) sino también a las comunicaciones publicitarias que quieren vendérselos. No es lo mismo vender un coche a un jubilado que a un millennial.

¿Es lo mismo vender a un hombre que a una mujer?

Un análisis de la situación de Millward Brown señala que no: los hombres prefieren, a grandes rasgos, los anuncios con humor, que tienen un estilo creativo muy marcado y que usan imaginería sexual mientras que las mujeres prefieren los anuncios en los que aparecen niños o imágenes de vida.

Sin embargo, y aunque los temas generales de interés y que consiguen mejores respuestas varían, la publicidad abusa todavía en algunos casos de ideas preconcebidas y de clichés que en algunos casos ya aparecían en los anuncios de hace cien años que nos parecen, con los ojos actuales, tan poco respetuosos con la igualdad. La mujer, a pesar de todo, sigue siendo vista con unos ojos no siempre igualitarios en la publicidad, tanto en la que se dirige a un público más general como en la que está destinada directamente a ella.

Los anuncios aún tienen un ligero toque sexista, como demuestran muchos análisis y comparaciones. Buzzfeed hizo hace unos meses un ejercicio de cambio de personajes para demostrar cómo la publicidad sigue viendo a las mujeres de una forma muy diferente a como ve a los hombres.

Pero la publicidad no solo recurre a lugares comunes cuando simplemente quiere vender, también lo hace cuando vende directamente a la mujer. Los anuncios que tienen como target objetivo a las mujeres están llenos de clichés y de tópicos, que en algunas ocasiones no han variado mucho desde los tiempos en los que los valores en la publicidad eran otros.

La perfecta ama de casa

Es un clásico de siempre que se utiliza desde tiempos inmemoriables (posiblemente desde que empezó la comunicación de masas, si queremos ser justos) para vender productos de limpieza y de higiene: la perfecta ama de casa es la que sabe lo que funciona y la que escoge el producto más adecuado para hacer desaparecer manchas, eliminar los restos de cal de la lavadora o acabar con la grasa en la cocina.

El experto, eso sí, que acredita la solvencia del producto es un hombre. Aquí otro ejemplo más.

Algunos de estos anuncios empiezan a incorporar una imagen mucho más realista de la vida cotidiana, con hombres que ponen lavadoras o compran detergentes, pero la tónica sigue siendo que sean mujeres las que en los anuncios descubren el poder antigrasa del producto de turno. Al fin y al cabo, las mujeres son las que estadísticamente son responsables del carro de la compra. La gran pregunta sería si a los fabricantes de estos productos y a sus agencias de medios no se les ha ocurrido que podría haber otra manera de venderlo.

La otra variante de los anuncios de perfecta ama de casa es la de perfecta madre, que al final no es más que una consecuencia - si nos ponemos historicistas - de la idea del ángel del hogar tan habitual en el siglo XIX. Como para los victorianos, en algunos anuncios las mujeres deben aspirar a ser madres perfectas y a adelantarse a todas las necesidades que pueda tener su familia. Recordemos aquel famoso anuncio de Actimel que estaba protagonizado por una solvente periodista y, claro está, madre. ¿Quién es la que descubre en este anuncio el secreto para que los niños no se queden cortos de vitaminas? La respuesta en el vaso que circula en uno de los segundos finales (mientras alguien mira).

Hacer feliz al otro

Y en esa línea, no es difícil encontrar otro de los clichés de la publicidad para mujeres. En unos cuantos anuncios, aunque el producto está dirigido a la mujer y apela a ella como consumidora, lo que se ofrece, como mensaje definitivo para convencer, es el efecto que el producto tendrá en los demás. Pensemos, por ejemplo, en todos esos anuncios en los que la frase que golpea y se queda es "para mi familia" o "por mi familia".

La vida saludable

Todos los anuncios - prácticamente, quizás solo se puedan eliminar los anuncios de productos para el control del colesterol - de comida saludable están dirigidos a mujeres y todos siguen los mismos patrones y las mismas historias trilladas. Sus imágenes son tan similares que se han convertido en un meme en la red: mujeres que comen ensaladas riendo. Tienen, por supuesto, un Tumblr dedicado a ellas.

Da igual el producto que sea (y lo poco atractivo que realmente resulte: es difícil convertir una barrita de fibra en un elemento divertido y emocionante), en estos anuncios dedicados a mujeres y protagonizados por mujeres todo el mundo es muy feliz y muy animado, como si los productos dietéticos y de salud fuesen lo más emocionante del mercado.

Los anuncios de compresas y similares

Aunque si se habla de anuncios dedicados a mujeres y llenos de clichés, los anuncios de productos de higiene femenina son los que se llevan la palma en cuanto a clichés y a tratamiento arquetípico. Siempre están llenos de los mismos elementos, que van cambiando gracias a las modas pero que siempre se mantienen asociados a la misma idea de lo etéreo y limpio. ¿Quién no recuerda aquellos años en los que los anuncios de compresas y tampones estaban llenos de nubes?

El color rojo está por supuesto prohibido (el anuncio en el que una mujer vestida de rojo se aparecía a sus 'víctimas' y les anunciaba que era su menstruación era casi subversivo? y por eso triunfó) y también el lenguaje es cuidado y 'purgado'. El primer anuncio de productos de higiene femenina en Estados Unidos en usar la palabra vagina es de hace nada y fue el muy viral (y muy revolucionario) anuncio de Hello Flo, Camp Gino.

En algunos casos, las propias consumidoras van más allá de criticar esos anuncios por considerar que las tratan de forma condescendiente. Uno de los últimos anuncios de Tampax en España consiguió llegar a ser analizado por Autocontrol, que recibió quejas de que "presenta a la mujer de manera estereotipada y denigrante". Autocontrol no dio la razón a estas quejas (el anuncio se ha seguido emitiendo, de hecho), aunque solo hay que hacer una rápida búsqueda en Google para encontrar una amplia colección de críticas.

Por lo menos, la tendencia parece que está cambiando, al menos en algunas marcas. El empoderamiento de la mujer ha empezado a aparecer como tendencia publicitaria. Los anuncios, que suelen ser muy bien recibidos por los propios consumidores y especialmente por las consumidoras, no solo tratan a la mujer como un consumidor con intereses propios sino que además se centran en comportamientos que merecen ser cambiados o en percepciones que la publicidad ha afianzado y que no deberían existir. Sucede con las campañas de los últimos años de Dove, pero también con los últimos anuncios de Pantene o Verizon.