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En 2006, cuando los anuncios de Axe empezaron a hacerse emitirse en Estados Unidos y a hacerse muy populares, los funcionarios del distrito escolar de Minnesota intentaron que el uso de sus desodorantes fuese prohibido por las autoridades escolares. No tenía en realidad que ver tanto con los anuncios sino más bien con su efecto en los estudiantes: los adolescentes se rociaban de forma tan habitual (y en tal cantidad) con los desodorantes de la marca de Unilever que eran, en las propias palabras de los sufridos funcionarios, un "peligro para los estudiantes y el cuerpo de profesores". No consiguieron mucho, aunque su héroe tendría que haber sido el director de una escuela canadiense que pasó directamente a confiscarlos. "No se dan cuenta de lo potente que es ese olor", explicaba entonces el pobre director. "No son conscientes de cómo se convierten en una maloliente bomba andante, que es básicamente lo que son".

¿Qué había pasado para que los adolescentes de Canadá y Estados Unidos se volviesen locos con los anuncios de una marca de desodorante y se echasen tanto que generasen malestar (físico incluso posiblemente) a sus compañeros y a sus profesores)?

La respuesta la da en ese pequeño libro de cabecera sobre la publicidad en la vida moderna que es Así se manipula al consumidor, Martin Lindstrom. Las campañas de Axe habían sido un éxito gracias a un reclamo muy sencillo: "utiliza Axe y echa un polvo". No se esforzaban mucho en ocultar en el mensaje y el resultado fue un aumento espectacular en las ventas de los productos de la marca. Antes habían hecho un estudio muy profundo sobre cómo son en realidad los hombres y cómo actúan (especialmente en relación con las mujeres) y habían descubierto que el perfil más habitual era el del ?principiante inseguro', que no sabe muy bien cómo acercarse a las mujeres. Y fueron a por él. Y le vendieron, por supuesto, la promesa del sexo.

Desde entonces, y hasta ahora, Axe ha seguido aprovechando esa fórmula de éxito. La marca se ha convertido en una muy reconocida y sus anuncios son fácilmente identificables por los consumidores. Pero en su última campaña, la marca ha apostado por obviar la fórmula chica seducida por olor del chico y se ha concentrado en la tentación. "No se trata solo de una tentación sexual", explicaban sus creativos. ¿Es esto el final del sexo como motor de publicidad? Axe, en realidad (y como al final siguen explicando sus creativos), sigue hablando de la seducción, aunque de una manera más sutil y con muchos más niveles de comunicación.

El sexo vende

Utilizar el sexo como reclamo para vender un producto, cualquier producto, es algo que funciona desde el principio de la publicidad. No es un lugar común: los anuncios han echado mano del sexo desde el principio de la comunicación de masas. Ya sea gracias a imágenes eróticas o a la promesa de sexo asociado al uso de un producto, es posible encontrar ejemplos desde la publicidad del siglo XIX hasta la de la Belle Époque, los locos años veinte, la Gran Depresión, los años 40 y así década tras década hasta llegar a hoy en día. Puede que en los años 50 se apostase por algo más subliminal, puede que los anuncios de los primeros tiempos de la publicidad nos parezcan hoy encantadoramente castos,

No hay mercado que se haya quedado al margen y no ha producto que no haya tenido una versión sexualizada de su comunicación comercial. La política incluso ha flirteado con el sexo para captar votos. Por vender, en la lista de los más chocantes anuncios sexualizados, hay hasta una campaña de un desatascador de tuberías.

En esa línea, también están las comentadas campañas de KH7, que han sumado directores famosos a la ecuación.

Marcas como American Apparel, Abercrombie & Fitch o Calvin Klein han usado el sexo como reclamo para vender sus productos de forma recurrente. La moda - y la perfumería - es de hecho uno de los sectores que más sexualiza sus campañas publicitarias, muchas veces incluso situándose en posiciones más bien cuestionables sobre qué quieren decir y cómo quieren vender su producto. El anuncio de Dolce&Gabbana, en el que una mujer era inmovilizada en el suelo por un grupo de hombres, es uno de los ejemplos más claros. Para muchos, la glamurosa publicidad de moda era, en realidad, una manera más de legitimizar, con vestidos estilosos por el medio, la violencia machista.

Pero a pesar de las polémicas, a pesar de la censura de algunos medios y a pesar de las protestas de quienes ven en la publicidad algo más que una forma de vender cosas, el sexo no ha dejado nunca de estar presente en los anuncios. La conclusión lógica debe ser, por tanto, que el sexo vende. Diferentes estudios apuntalan que el sexo vende y ayuda a generar notoriedad, haciendo que los consumidores recuerden el mensaje que se les está transmitiendo y quieran consumir la marca. Las portadas de las revistas podrían ser otro elemento para medir el impacto que las imágenes con carga sexual pueden tener a la hora de llamar la atención del consumidor: las revista de todo tipo y condición se han abandonado en los últimos años a la técnica de aligerar de ropa a su personaje de portada, lo que lleva no a pocos a preguntarse si la única manera de ser escuchado (y sobre todo escuchada) es aligerarse de ropa.

Por qué vende el sexo

Las imágenes con carga sexual, según un estudio de la Universidad de California, actúan a un nivel subconsciente. Los consumidores reciben ese impacto visual y el cerebro lo procesa de forma no racional. El área del cerebro que actúa ante ellas es las que toma las decisiones por impulso. Los consumidores son seducidos por las imágenes que ven.

Las maneras de añadir carga sexual a un producto son variadas y dependen también muchas veces de los países en los que se emita ese contenido publicitario, que tendrá sus propios tabús y sus propias normas de censura y autocensura. También depende el marco en el que se emita ese anuncio. Los programas de contenido de por si sexualizado o violento son negativos para los anuncios: los consumidores, como demuestran varios estudios, no recordarán las marcas y los anuncios emitidos en las pausas publicitarias, por muy escandalosos que sean.

Claro que también hay estudios que señalan que el sexo, en realidad, ya no vende nada, porque no consigue tanto recuerdo de marca. Un estudio de MediaAnalyzer Software&Research apuntaba que el 9,8% de los hombres y el 10,85% de las mujeres expuestos a anuncios sexuales recordaron la marca anunciada, frente al 20% de los hombres y el 22,3% de las mujeres que lo hicieron si se optaba por otro tipo de anuncios.

¿Es una distracción?

La cuestión está en cómo pasar la barrera entre un anuncio que echa mano del sexo (una vez más) y uno que consigue destacar entre los demás. Se puede reír sobre el tema sexual, como hizo un anuncio de HBO que tuvo su breve momento como viral.

Y también se puede romper con los mitos sobre cómo y a quién vende el sexo. Por ejemplo, unos cuantos estudios han demostrado que las mujeres son más abiertas a ciertos tipos de comunicación publicitaria con carga sexual. Está la teoría de la economía del sexo, desarrollada en la Carlson School of Management, que defiende que la mujer está abierta a la sexualización en publicidad porque biológica y socialmente el sexo es más difícil para ella (una teoría que por supuesto ya ha sido criticada duramente en internet). Está la que destaca la buena respuesta de la mujer ante los anuncios con carga sexual y compromiso. Y está la que recuerda que si el anuncio tiene una carga sexual, el producto también debería tenerlo.

Sea como sea, lo que se mantiene en todas estas teorías es que el reclamo del sexo va más allá de lo racional y ataca a las - nunca mejor dicho - pasiones de los consumidores. Ya lo decía en los años 30 Ernest Ditcher, el discípulo de Freud que revolucionó la publicidad moderna. "Estaría sorprendido de descubrir cuán equivocados estamos, acerca de lo inteligentes que creemos que somos", explicaba, sobre cómo se tomaban las decisiones, mucho antes de que el neuromarketing demostrase de forma científica que para triunfar hay que llegar a la parte irracional de los consumidores.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...