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Algunas campañas se centran tanto en conseguir que el consumidor las recuerde que hacen que no preste atención al producto que anuncia

Uno de los puntos en los que todo el mundo está de acuerdo sobre cómo deben ser los anuncios y la publicidad es que debe llamar poderosamente la atención. El mensaje tiene que ser atractivo, poderoso y tiene que captar a los espectadores y receptores. Las marcas tienen que crear anuncios que destaquen, que cuenten historias atractivas e interesantes y que logren captar la imaginación de los receptores. En un mundo lleno de mensajes publicitarios y en uno en el que las referencias que los consumidores reciben de las marcas van en aumento, las compañías tienen que ser cada vez más eficientes y efectivas a la hora de sobresalir por encima de todo ese barullo.

Los anuncios son por tanto cada vez más creativos, cada vez más interesantes y cada vez más atractivos. A esto se suma el hecho de que las marcas aspiran, en general, a convertirse en virales. Quieren que sus anuncios no solo se vean en el soporte en el que están siendo emitidos, sino que además sean compartidos por los propios consumidores. Necesitan pegar el salto y llegar a los timelines de los compradores gracias a sus contactos y convertirse en el vídeo de moda en YouTube, con los internautas viéndolo porque les apetece y los medios incluyéndolo en listas de contenidos virales.

El mensaje tiene que ser poderoso y el anuncio especialmente memorable, pero ¿no estarán las empresas centrándose demasiado en el mensaje y olvidándose de lo que realmente importa, que es el producto?

El problema está ahí y se puede convertir en un serio contratiempo para las marcas. De hecho, como concluye un estudio realizado por expertos de la universidad de Antwerp, si no se equilibra de forma correcta el media mix las campañas pueden convertirse en algo mucho más memorable que el propio producto o servicio que están anunciando. Y en algunos segmentos la situación ya está sucediendo.

¿Qué es lo que han descubierto los expertos?

Aunque en la publicidad que se publica en las revistas las marcas se centran en los intereses generales de la marca, en la televisión el epicentro está en que el consumidor reconozca la campaña. La obsesión de los anunciantes es que el consumidor sea capaz de reconocer el anuncio. Esto tiene un impacto directo sobre cómo responden los consumidores a este tipo de publicidad. El mayor foco de la campaña está en que el consumidor la reconozca, lo que hace que el interés por la marca caiga. Es decir, el consumidor recuerda el anuncio pero recuerda menos qué estaba anunciando. En las revistas, por el contrario, los consumidores ven más la marca que se anuncia que la creatividad que la sustenta.

¿Cómo se puede escapar a la tendencia?

Esta relación causa-efecto puede ser muy peligrosa. Para las marcas es muy importante que los consumidores reconozcan sus campañas y también es muy deseable que estas llamen la atención sobre las demás. Tiene que ser diferentes a lo que se está viendo y tienen que destacar sobre los demás mensajes. Eso no se pone en duda, aunque conseguirlo no debe perjudicar al principal objetivo del anuncio. Al fin y al cabo, y mirándolo de una manera fría, la publicidad no está pensada para contar historias sino más bien para hacer que los consumidores conecten con una marca y la descubran. Un anuncio quiere que el consumidor conozca un producto y que se acuerde de él cuando va a hacer la compra.

Las agencias y publicistas tienen que intentar lograr, por tanto, un equilibrio. Tienen que conseguir que las cosas que dicen destaquen en medio del ruido, pero también que el conseguirlo no eclipse el objetivo final. El síndrome de la "Publicidad para publicistas" lleva a veces a muchos profesionales y empresas a dejarse llevar por intentar responder a un juego de egos profesionales dando como resultado piezas creativas demasiado pretenciosas que en realidad, deberían ser ideadas y optimizadas para generar un mejor recuerdo en la mente del consumidor.

En las conclusiones del estudio, recomiendan repartir mejor el esfuerzo publicitario (es decir, no quedarse con un medio y apostar todo a ello) para lograr el mejor resultado en reconocimiento de marca. A eso habría que sumar que las historias no deben dejarse llevar por la creatividad: hay que tener siempre claro cuando se está trazando la historia que se va a contar cómo se conectará con la marca y cómo se logrará que el consumidor se acuerde de ella.