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La televisión ha sido la tradicional reina del mercado publicitario desde que se encumbró hace unas cuantas décadas. Los anunciantes invertían grandes cantidades de dinero en publicidad televisiva, mientras que los grandes eventos televisivos acumulaban grandes cifras de audiencia. La tele era la gran reina del mercado, desbancando a los demás jugadores. Y, sin embargo, su suerte ha cambiado desde que internet ha aparecido y, sobre todo, desde que los hábitos de los consumidores han cambiado.

Las cifras que llegan de EEUU son bastante preocupantes para lo que toca a la tele. El mercado estadounidense se está convirtiendo, en esta crisis de la tele, en el que primero muestra por donde van a ir los tiros. De hecho, ahí fue donde primero se vio la estampida de espectadores (es Estados Unidos donde nacieron los 'cortadores de cable') y donde se estableció cómo estaban cambiando los hábitos de los espectadores.

En 2017, la inversión de los anunciantes en la tele cayó un 7,8% y movió 61.800 millones de dólares, la cantidad más baja fuera de un período de crisis económica registrada en los últimos 20 años, como recuerdan en Bloomberg. Lo peor para la tele es que las previsiones para 2018 no son mucho mejores: salvando los momentos ligados a las elecciones de media legislatura y los Juegos Olímpicos, los datos no serán en general mejores. Como apuntan los expertos, aunque la economía ya no está en un momento complicado, la inversión publicitaria en los medios tradicionales no está mostrando buenos signos.

Y, para rizar el rizo, el declive de la tele convive con el boom en vídeo de Google y Facebook, quienes no solo están invirtiendo dinero para ser más fuertes en ese terreno, sino que además están consiguiendo llevarse las nuevas inversiones que los anunciantes hacen en publicidad. Aunque las televisiones y sus responsables intentan convencer a los anunciantes de que esas ofertas publicitarias son peores (como apuntan en Bloomberg, las firmas del sector se escudan en que Facebook - por ejemplo - ha tenido problemas de medición de audiencias y que tanto Facebook como YouTube cuentan con demasiado contenido inadecuado), no están logrando neutralizar la amenaza.

Esto ocurre de forma paralela a una caída de las audiencias (las cuatro principales cadenas de EEUU perdieron el 10% de la audiencia entre 18 y 49 años en el último año) pero a una subida de los precios publicitarios, lo que hace que la situación sea todavía más compleja. Los anunciantes no solo tienen más lugares en los que meter su dinero, sino que además la tele está ofreciéndoles los peores números de los últimos años y a un precio más elevado.

La cosa no es mejor ni en Europa ni en España

Los datos de Estados Unidos son interesantes y muestran por dónde van a ir los tiros, aunque en Europa también se pueden encontrar síntomas de preocupación para la televisión. En los últimos años, en el Viejo Continente la tele ha perdido a los espectadores más jóvenes, que ahora se refugian en YouTube, y, en general, minutos de visionados.

En España, a pesar de que tradicionalmente contaba con mucho tiempo de visionado de televisión, las cosas tampoco están mejores para la televisión. De entrada, su prime time - el punto caliente de espectadores y de inversión publicitaria - está en crisis. Para los espectadores, ver un contenido en televisión en ese momento se han convertido en una suerte de tortura y en una además que le impedirá dormir por la noche. El prime time empieza cada vez más tarde (72 minutos más tarde que hace 25 años), lo que hace que si se ve un programa entero se acabe trasnochando.

Por ello, en solo un año, el prime time ha perdido un tercio de su audiencia. Y, mientras eso ocurre, el VoD se asienta cada vez más en el mercado. Pero este no es el único dato preocupante para las televisiones en España: según el último estudio anual de Barlovento Comunicación, la inversión publicitaria en la tele se ha frenado en 2017.

Tras un incremento continuado de 2014 a 2016, en 2017 se registró un retroceso del 1% en los 9 primeros meses del año. La estimación para el cierre del año estaba en los 2.140 millones de euros, frente a los 2.140 millones de euros de 2016. La inversión en publicidad en televisión habría crecido por debajo del IPC.