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Quienes vayan en transporte público en Japón, sentados en sus asientos mientras los viajeros que se han unido a última hora se agarran a las barras de seguridad para intentar no caerse, se pueden encontrar con una sorpresa bastante llamativa. El viajero en cuestión puede estar intentando venderle algo mientras viajan, aunque no necesitará hacer muchos esfuerzos para ello. Él mismo es directamente el anuncio.

Esto es lo que ocurre en la última - y un tanto delirante - oferta publicitaria que se ha lanzado en Japón y que convierte el cuerpo de los consumidores en un arma publicitaria. Una empresa de publicidad, la Wakino Ad Company, acaba de lanzar un formato publicitario de nuevo cuño: la publicidad en axilas. Su apariencia es, como apuntan en The Guardian con mucha ironía, como "la etiqueta de lavado de una sudadera, pero si la sudadera".

El modo en el que el anuncio funciona no tiene mucha ciencia. La persona-anuncio lleva pegada en su axila el anuncio, por lo que cuando va en transporte público y se agarra a la parte superior los demás viajeros pueden ver el mensaje.

Los modelos-anuncio reciben un pago del equivalente a 69 libras esterlinas (algo más de 77 euros) por cada hora en la que alquilan sus axilas como espacio publicitario. La empresa que los comercializa asegura que el formato tiene mucho potencial para llegar a muchos consumidores con muchas cosas. Por ahora, han tenido ya su primer cliente, que ha sido (con cierta retorcida lógica) una empresa de depilación.

Llamar la atención cuando nada llama la atención

¿Una idea un tanto surrealista? ¿Una frontera a conquistar en el mercado publicitario? ¿O simplemente una curiosidad más que ayuda a comprender el estado en el que se encuentran las cosas? En Japón esta no es la primera vez que una empresa intenta comercializar espacio corporal a modo de gancho publicitario. Hace unos años, una empresa ya comercializó el espacio visible en la parte trasera de las piernas de las mujeres como soporte publicitario.

El movimiento es una suerte de golpe desesperado por encontrar un elemento que sorprenda al consumidor y un espacio por conquistar. No se trata tanto, o al menos eso es lo que parece cuando se sienta a analizar el formato publicitario, de encontrar espacios por conquistar por la publicidad en un mundo que parece cada vez más saturado de anuncios, sino más bien de una muestra de que la industria tiene que ser cada vez más creativa si no quiere quedarse perdida en el medio del ruido publicitario al que está sometido cada día el consumidor.

La publicidad está por todas partes, sí, pero los consumidores han empezado a ignorar los anuncios tradicionales y los formatos publicitarios de siempre. Ya no los ven, y más en exteriores, donde la publicidad tradicional se ha convertido en mucho más ruido de fondo que nunca.

No es una idea nueva

Poner la publicidad en un lugar inesperado (incluso si quizás el formato japonés es una estratagema viral con otra finalidad última, como especulan en The Guardian) puede ayudar a romper las barreras y a chocar a los consumidores. Al fin y al cabo, la publicidad corporal no es tan nueva (no hay más que pensar en los hombres-anuncio de los periódicos de hace 100 años) y ya se ha estado usando en los últimos tiempos para llamar la atención de los consumidores rompiendo con lo esperado.

"Es quizá el soporte completo de cuantos ha conocido la publicidad: llamativo, novedoso, móvil, interactivo, cercano, inteligente y ecológico", señalaba el responsable de una empresa vinculada a ese mercado hace unos años. Los anuncios solo tienen que colocarse en un lugar visible y ser 'vestidos' por alguien que no se sienta avergonzado por ello (en el perfil de la persona anuncio hay que buscar a alguien extrovertido, al parecer).

Durante la burbuja puntocom, algunas empresas emergentes de esa ola de internet pagaron a voluntarios por tatuarse en frentes, antebrazos, manos y espaldas sus logos y sus URLs. Era una manera de hacer marketing de guerrilla y de posicionarse de forma sorprendente.

Uno de los participantes que cedieron su cuerpo a esas marcas llegó a hacer (en 2000) más de 200.000 dólares vendiendo partes de sus cuerpos para que las marcas pusiesen sus logos. Los participantes se comprometían a mantener el logo al menos 5 años. Lo curioso es que las marcas en cuestión quebraron mucho antes de que los logos (muchos de ellos todavía presentes en el cuerpo de los participantes) desapareciesen.