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Entre los grandes anuncios míticos que se ha visto en la televisión y que se han asentado en la memoria colectiva, los de las marcas de refrescos suelen ocupar un lugar destacado. Las marcas de refrescos han invertido mucho dinero en posicionarse ante los consumidores empleando la televisión y han logrado que sus mensajes se convirtiesen en uno de esos siempre recordados y siempre presentes. Lo más posible es que los consumidores se acuerden de al menos uno de ellos, cuando no más de uno, aunque lo hayan visto hace muchos años.

Por tanto, que una marca de refrescos decida tirar la toalla con la televisión es no solo una muestra de cómo están cambiando las cosas en publicidad y en estrategia de las marcas sino también de un cambio bastante histórico. Y eso es justo lo que acaba de pasar: Fanta, propiedad de Coca-Cola, va a abandonar la televisión como soporte publicitario para centrarse en los nuevos canales que ha creado la red.

"El vídeo es un medio muy importante para nosotros, pero queremos conectar con los adolescentes que están consumiendo vídeo y eso es a través de los vídeos online y las OTT", señala Tutul Rahman, el brand director de Fanta, a Digiday, el medio que desvela este giro de estrategia.

Como recoge el medio británico, los anuncios de Fanta desaparecerán de la televisión este año. La marca de refrescos migrará su inversión desde la televisión tradicional a los nuevos canales online. Se van a centrar en el streaming, las plataformas de vídeo y los canales sociales para así estar presentes allá donde lo están los adolescentes. Como señala Rahman, la marca quiere llegar a la "nueva generación" empleando aquellos formatos que ellos emplean "los cuales resultan no ser la televisión". Fanta está empleando, por el contrario, de forma intensa Snapchat e Instagram, centrándose en crear conexiones y comunidad.

La mayoría del gasto que Fanta hace en medios (y en 2018 fueron 5,4 millones de dólares) se irá así a los canales sociales. Curiosamente, el dinero que no acabe en canales online acabará en soportes de publicidad exterior y (aquí el dato llamativo) en publicidad en cine. La publicidad en exteriores se centra, como explica una de sus responsables de comunicación, en lugares con mucho tráfico (y por los ejemplos que pone cercanos a punto de venta).

Lo que esto dice del mercado

El movimiento de Fanta es interesante no solo por lo que dice sobre la estrategia de una marca muy popular, sino sobre todo por lo que deja entrever sobre cómo está cambiando el mercado y sobre hacia dónde van las cosas.

La marca quiere conectar con un público joven y lograr mantenerlos como consumidores de su bebida (una bebida, no olvidemos, que está pasando, como todos los refrescos, un momento cuestionable para su supervivencia, ya que no son consideradas bebidas saludables). Para lograrlo, tiene que pulsar las teclas más adecuadas y, según sus conclusiones, esas no están en la televisión.

La decisión de la marca de bebidas es, por tanto, un síntoma más de la crisis de audiencias de la tele y de los problemas a los que esta se enfrenta. De hecho, no deja de ser llamativo que Fanta no haya abandonado el cine como canal publicitario, pero sí que lo haga con la televisión lineal. La tele ha perdido su ascendente como el canal 'cool', como el medio que todo el mundo ve. Necesita ser capaz de reinventarse si no quiere enfrentarse a una situación desesperada.

Las últimas campañas de Fanta

Por tanto, este movimiento indica un cambio de estrategia y también podría implicar que las campañas que Fanta ha realizado en los últimos años en televisión serían sus últimas pensadas para ese medio.

En España, Fanta ha realizado campañas veraniegas durante los últimos años, muy centradas en elementos que conectan con los jóvenes y con campañas temporales. Hace un par de años, el anuncio - que se centraba en el lanzamiento de un nuevo diseño de botella - estaba protagonizado por ElRubius (que también aparecía en una campaña del año anterior, aunque con un ligero menor protagonismo). ElRubius, popular youtuber, es muy conocido entre la Generación Z (e incluso entre las franjas más jóvenes de los millennials).

La campaña de este verano estaba centrada en la edición especial de sabores de frutas del refresco y en promocionar que los consumidores podían escoger. Para ello, habían creado un anuncio de aires a las grandes batallas de Juego de Tronos (aunque con referencias a más sagas épicas que esas) con un tono gracioso, para darle el toque cool. El anuncio tocaba así referencias y posiciones que los jóvenes conocían.

La gran cuestión estaría por tanto no ya en si esa publicidad llegaba con sus contenidos a los Z sino más bien si lograban encontrarlos empleando la televisión.

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