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Los consumidores muestran indiferencia y solo una minoría espera con entusiasmo las campañas navideñas
Los anuncios publicitarios de la primera Navidad de la pandemia ¿Funcionará la fórmula emotiva y sentimental tradicional?

La persona que compartió el link al tuit en el grupo de Whatsapp lo hizo sin comentarios. Tuvo más impacto. Al otro lado estaba un tuit ya viral en ese momento en el que un usuario sentenciaba que todavía las cosas podían ir a mucho peor en 2020. Nos quedaba por ver todavía el anuncio de Campofrío de la Navidad.

Las campañas de la marca de embutidos tienen a sus fans, con sus anuncios sentimental-humorísticos, y a un nutrido grupo de haters que consideran que sus mensajes son al final feel-good de pacotilla. En la conversación de Whatsapp dominaban las haters de Campofrío, así que el tuit fue muy aplaudido y se respondió con el link a un hilo en el que otro tuitero imagina cómo será la campaña de la compañía. De fondo quedaba el 'temor' a lo que serán este año las campañas de Navidad.

La publicidad navideña es uno de los grandes hitos publicitarios del año, algo que los consumidores esperan - siempre hay 'la' campaña de la Navidad y unas cuantas marcas cuyos anuncios son eventos por ellos mismos - y que logra un elevado impacto.

Y, aunque para la Navidad quedan todavía un par de meses, la campaña navideña debe estar ya tomando forma. Las empresas comienzan a trabajar en la campaña a finales del verano y deberían estar ya con las decisiones más que tomadas y ejecutadas en lo que respeta a los anuncios. Al fin y al cabo, los empezaremos a ver más o menos en noviembre (y en otras áreas, como el packaging, la Navidad ya ha comenzado).

Este año, sin embargo, las cosas se volverán mucho más complejas. Los consumidores ya han tenido un momento de pico de anuncios sensibles, emotivos y que buscan la lágrima, porque de ese tipo fueron las primeras campañas publicitarias del coronavirus.

Aunque entonces funcionaron, han quemado un tanto el mercado del anuncio sensible. Insistieron tanto en los mismos temas que acabaron creando sus propios clichés. Al final, los consumidores estaban ya un poco hartos de esos mensajes.

Igualmente, el estado emocional de los consumidores en esta campaña de Navidad no va a ser igual que el estado emocional con el que han abordado las campañas previas. De entrada, nadie sabe cómo serán las cosas (¿estaremos confinados en estas Navidades?). Y, para continuar, estaremos un tanto agotados emocionalmente por la trayectoria de este año. Diseñar la campaña de Navidad debe partir de todas esas cuestiones y tenerlo muy en cuenta.

Cansancio de la publicidad sentimental

Un estudio de Adobe Advertising Cloud, realizado partiendo de una muestra de consumidores de varios países, así lo confirma. Los consumidores están ya hartos de los mensajes sobre el coronavirus y posiblemente no quieran que les mencionen ni una vez más la enfermedad en la publicidad.

"Hemos notado un cambio hacia la indiferencia en el hablar del coronavirus en la publicidad", explica a AdExchanger Mary Sheehan, responsable de marketing de producto de Adobe Advertising Cloud. El último estudio de Adobe sobre percepción publicitaria, el pasado mayo, mostraba que los consumidores querían ese tipo de mensajes. Ya no. "Estamos viendo que la gente quiere un poco más ser entretenida", señala.

Así, solo el 44% de los consumidores son receptivos a los anuncios coronavirus-céntricos (frente al 72% del anterior estudio). Solo un 26% de los consumidores son más favorables a los anuncios que muestran cómo las marcas están respondiendo a la crisis. Un 40% deja claro que quiere anuncios que les ofrezcan escapismo.

Y, por todo ello, el anuncio emocionante que apele a los retos de este año antes de un fundido sentimental al árbol de Navidad podría estar en peligro. Los anuncios, recomiendan en el estudio, deberían ser probados con cuidado, pero también perfilados al público.

No solo importa cambiar las cosas por regiones (y ajustando a cómo se responden ante la pandemia en esas áreas) sino también por demografías. Ahora mismo, millennials y miembros de la Generación Z quieren anuncios entretenidos. Los baby boomers y la Generación X buscan que la publicidad les de claves de ahorro.

A casi nadie le interesa tu publicidad de Navidad

Pero, quizás, el problema principal para las marcas está en un cierto desencanto. Si los anuncios de Navidad se habían convertido en un evento y en algo especial, este año solo despiertan indiferencia.

De todos los consumidores encuestados, solo el 24% confiesa que los espera con interés. Un 35% es reacio a lo que se avecina y un 41% es completamente indiferente. Estos datos no dicen que haya que olvidar los anuncios de Navidad y eliminarlos de la estrategia, pero sí que se debe cuidar con atención qué se hace con ellos.