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El mercado británico, que marca la agenda de la publicidad navideña para el resto del mundo registra este año una caída de la inversión 
¿Está el tradicional anuncio de Navidad en crisis?

A estas alturas del año, en años precedentes, las marcas estaban afinando los últimos retoques a las campañas navideñas. El anuncio de la Navidad estaba más que listo, los consumidores ya dispuestos a recibirlo (quizás incluso alguna marca hubiese ya hecho algún teaser) y la inversión más que cerrada.

Las compañías se iban a gastar cantidades millonarias en sus campañas de publicidad para la Navidad y los consumidores iban a estar al otro lado dispuestos a recibir todos esos mensajes. Algunos anuncios de Navidad, como la campaña de Loterías del Estado o la de los grandes anunciantes británicos, son, de hecho, material que se espera y que circulará por redes sociales.

Sin embargo, nada parece claro este año. En justicia, eso sí, hay que especificar que las campañas de Navidad ya se estaban enfrentando estos últimos a algunos problemas y que no todo es culpa, al 100%, del coronavirus. Ya en 2018 se alertaba de que la publicidad navideña estaba perdiendo fuelle.

Los consumidores estaban quemados ya del anuncio de la Navidad y de su búsqueda de la lágrima (de hecho, los de los últimos años han optado más por el humor) y la reacción de los consumidores empezaba a ser menos entusiasta que en años previos. La campaña de 2019 ya fue más difícil que la del año anterior, ya que el ocaso de la tele y los cambios de hábitos hacían que las marcas tuviesen las cosas más complicadas.

Pero este año las marcas deben navegar por las complicadas aguas del mundo del coronavirus. Quizás, sus consumidores estén confinados en las fechas navideñas, lejos de sus familiares y no receptivos a ciertos tipos de mensajes. Sin duda, en algunos mercados, lo estarán cuando las marcas empiecen a desempolvar el anuncio navideño (Francia, por ejemplo, se va a confinar hasta el día 1 de diciembre: la publicidad navideña arranca ya hacia finales de noviembre).

Las compañías deben trabajar con mucho cuidado el fondo de sus mensajes y diseñar con especial sensibilidad sus campañas. A eso se suma que los consumidores están bastante desencantados: los que esperan con emoción los anuncios navideños de este año son una minoría (solo el 24% de los consumidores) y ya se están dando señales de que los mensajes sentimentales provocarán rechazo.

Quieren anuncios que generen felicidad

Los datos del mercado británico pueden ayudar a comprender qué se avecina. El mercado publicitario británico es, al fin y al cabo, el rey de las campañas navideñas. Sus campañas son virales a nivel global y marcan las tendencias que seguirán las demás marcas en otros países.

Los consumidores, como acaba de demostrar un estudio de Unruly y Tremor Video, están muy convencidos de que pasarán las fiestas confinados y quizás por eso no sorprende el tipo de emociones que esperan que estos anuncios generen. Básicamente, quieren campañas feel-good.

Un 47% de los encuestados esperan que los anuncios de Navidad los hagan sentirse felices, un 44% que generen calidez y un 31% que aporten nostalgia. Solo un 15% espera información, así que los anuncios clásicos de los primeros tiempos de la pandemia contando qué se está haciendo no tienen cabida en la campaña navideña.

Un 33% de los encuestados, incluso, espera que los anuncios de Navidad no mencionen en absoluto a la enfermedad.

La inversión publicitaria cae

Aunque lo más interesante del mercado británico navideño no es tanto lo que los consumidores esperan como lo que las marcas van a hacer: los datos dejan claro que van a reducir su inversión publicitaria para estas fiestas. La extravaganza navideña de todos los años, que hizo que en todo el mundo viésemos con emoción los anuncios de John Lewis, se verá sometida a la tijera.

Los anunciantes, como publica The Guardian, van a recortar más de 700 millones de libras esterlinas en sus presupuestos de marketing para la campaña de Navidad. Esto implica que no habrá anuncios grandiosos (nada al estilo de los 9 millones de libras que una marca de patatas fritas pagó el año pasado a Mariah Carey) y posiblemente menos campañas masivas.

A la crisis del coronavirus, se suman el que se prevén recortes, el aumento del desempleo en Reino Unido y el miedo a los efectos del Brexit. Las marcas se han vuelto más conservadoras y recortarán los oropeles de sus campañas navideñas. Y a eso se suma que están teniendo problemas para determinar qué tono deben adoptar y cómo deberían ser sus anuncios. Demasiada celebración y demasiada brillantina podrían parecer poco sensibles a los consumidores.

Y si el epicentro de la locura publicitaria navideña va a hacer recortes y va a invertir menos en sus anuncios casi se puede dar por sentado que los demás mercados no harán tampoco grandes despilfarros. El anuncio navideño podría estar en crisis.