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Sea como sea, estas compañías tienen por delante un futuro duro en términos de reputación

Ahora nos parece casi una locura, pero décadas atrás la publicidad de tabaco era de lo más habitual. Las compañías tabaqueras eran uno de los principales anunciantes y sus campañas eran de elevado impacto. Los anuncios ayudaron a hacer que fumar pareciese glamuroso, pero también eliminaron ciertos temores entre los consumidores. Fumar no era malo para la salud, decían de forma clara los anuncios.

Por servir, el marketing y la publicidad sirvieron hasta para captar a las mujeres como fumadoras potenciales, rompiendo con clichés sociales.

Todo eso empezó a cambiar hacia los años 60, cuando que el tabaco era malo para salud era incuestionable y cuando las marcas tabaqueras pasaron de ser el cliente soñado de las agencias de publicidad a un activo casi tóxico. La publicidad del tabaco comenzó a verse de una manera muy diferente y acabaría siendo prohibida en muchísimos países. Ahora, no te cruzas con un anuncio de una marca de tabaco, porque directamente no podrían hacerlo.

Lo que ocurrió con la publicidad del tabaco se ha convertido casi en el patrón oro de lo que le acaba pasando a las cosas 'malas' y a sus campañas publicitarias. Su ejemplo se recuperaba cuando iba avanzando el proceso para prohibir la publicidad del juego, que ha tenido además un paralelismo claro en la relación entre marketing deportivo y publicidad prohibida. Las casas de apuestas han sido los grandes patrocinadores de los equipos de fútbol, como en su momento lo eran las marcas de tabaco.

Quizás, el próximo grupo que seguirá los pasos del tabaco vaya a ser la publicidad de productos azucarados o la del fast-food, especialmente en lo que toca a la publicidad que llega a los niños. Quizás, lo sea el de los combustibles fósiles.

Las compañías de combustibles son ya un activo bastante tóxico en términos de percepción de marca. Las agencias han empezado a prometer que no trabajarán para las empresas de petróleo y gas. Por ahora, son agencias pequeñas, pero la historia muestra que así es cómo empieza este tipo de movimientos. Pero quizás el problema no esté únicamente en las agencias y el trabajo que hacen sino también en cómo se pueden distribuir sus mensajes.

Prohibir estos anuncios

La Unión Europea podría prohibir la publicidad de gasolina y otros productos de combustibles fósiles. Es un podría que aún todavía debe ser muy matizado, pero que se hable de ello ya es un aviso a navegantes.

La Comisión Europea acaba de registrar una Iniciativa Ciudadana Europea que pide prohibir la publicidad y el patrocinio de los combustibles fósiles. Esto incluiría, según la reclamación, también la prohibición de anunciar todo vehículo - salvo de interés general - que use ese tipo de combustibles.

Estarían prohibidos los anuncios online y offline y los patrocinios (desde de equipos deportivos a acciones educativas). Las compañías de este nicho se verían atadas de pies y manos de qué pueden hacer en términos de marketing y publicidad. Las afectadas serían las empresas de petróleo, gas fósil y carbón.

¿Implica esto que esta ley va a seguir adelante? Por ahora es una petición, que la Comisión considera "legalmente admisible" y que todavía necesita ser respaldada por un millón de firmas de ciudadanos europeos. Si eso ocurre, se pasaría a una siguiente fase en la que la Comisión analiza la petición escuchando a ambas partes y determina si debe o no entrar en la agenda de la Unión Europea. Es decir, aún queda mucho tiempo y está todo en una fase muy inicial.

Pero, por muy temprano que sea, sí deja claro que hay una creciente reacción ante el marketing y la publicidad de este tipo de empresas y que el futuro inmediato les va a traer grandes retos en términos de reputación.