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Supermercados, retail, deliveries... Todos quieren su trozo de la tarta publicitaria
La competencia por vender publicidad se desborda: todas las empresas quieren ser un soporte publicitario y la culpa es de los datos

A principios de este siglo, estaban los soportes publicitarios tradicionales. Se podía decir que estaban, sobre todo, los medios. Ellos eran quienes se llevaban los grandes ingresos publicitarios. La televisión era la gran reina, pero los demás medios también se llevaban tajada.

Luego, las audiencias migraron. Internet fue creciendo de forma abrumadora y los consumidores empezaron a pasar más y más tiempo en ese espacio. Si los consumidores estaban en internet, los anunciantes también querían estarlo, así que se lanzaron a anunciarse en esas nuevas plataformas. Google fue, poco a poco, construyendo su imperio.

Pero luego llegó la nueva variación de la publicidad: lo importante no era solo las audiencias y los tiempos que pasaban en esas plataformas, sino también los datos. El rival más fuerte era el que podía conocer mejor a las audiencias y el que lograba segmentarlas mucho mejor.

El éxito de Google y de Facebook se asentaba en eso, pero también el de las estrellas emergentes. Amazon se ha ido posicionando en el mercado de la publicidad porque se ha convertido en la página de inicio por defecto de los consumidores para buscar información para hacer compras online, pero también porque tiene muchísimos datos sobre las audiencias.

Sin embargo, este interés por los datos y esta creciente importancia que tienen en el mercado publicitario no van únicamente a asentar 'mejor' el reinado de los players ya existentes en el universo de la publicidad. También abre la puerta a que se posicionen nuevos players y que hagan caja con la información que tienen.

Walmart, el gigante de toda la vida de hipermercados estadounidense, fue uno de los primeros que intentó seguir la estela de Amazon y aprovechar el filón publicitario. No es ya el único. La competencia por vender publicidad se ha desbordado. Son buenas noticias para los anunciantes, pero muy malas para los players de siempre, como es el caso de los medios.

Todos quieren hacer caja

Así, y como recogen en Axios, ahora mismo, que el mercado de la publicidad está otra vez en tasas de elevado crecimiento, empresas de todo tipo están intentando hacerse con el mercado de los anuncios y llevarse una de las porciones de la tarta. La lucha ya no es entre medios y gigantes tech, sino cada vez más entre todas las empresas con cierta presencia digital y todos los players que ya existían. Todo el mundo quiere aprovechar sus datos y todo el mundo quiere vender espacios publicitarios y monetizar.

El último movimiento de Instacart, una de las marcas de delivery más populares de Estados Unidos, apunta en esa dirección. La compañía acaba de fichar a una de las directivas del equipo de publicidad de Facebook para ser su CEO y para que construya su oferta publicitaria. No es la única compañía de delivery que ha visto el filón. Las otras dos competidoras en EEUU de Instacart, Doordash y Gopuff, también estarían construyendo su entorno publicitario.

Lo mismo están haciendo en ese mercado los gigantes del retail (como Walmart o Target), las principales cadenas de supermercados y hasta las cadenas de farmacias. Todos ellos venden diferentes formatos publicitarios y distintas potenciales aplicaciones, pero todos y absolutamente cada uno de ellos busca llevarse ingresos del boom de la publicidad post-pandemia.

Tanto es así, que los analistas creen que en 2021 no solo subirá el gasto en publicidad por encima de lo esperado sino que también se hará más diversa la oferta de players publicitarios. Esto es, habrá más ingresos por publicidad, pero también más jugadores intentando hacerse con ellos.

Puede que los datos de Axios sean del mercado estadounidense, pero no parece descabellado pensar que esa tendencia se repetirá en el mercado europeo. Algunos supermercados online, por ejemplo, tienen ya anuncios.