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Manuel Guedes
"Ya no sólo planificamos de manera cuantitativa sino también de forma cualitativa"
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    La trayectoria de Manuel Guedes se ha desarrollado siempre en el mundo de las estrategias digitales y la comunicación online. Además de haber lanzado su agencia corporativa en 2003, desde el año 2006 ha creado estrategias en medios digitales para Coca-Cola, Cruzcampo Eurocopa 2008, Microsoft o P&G, entre otros; desde agencias como Universal McCann.

    A mediados de 2010 se incorpora al Grupo Telefónica para liderar la transformación digital de TELEFÓNICA ON THE SPOT SERVICES desde su web corporativa, venta online, blog, newsletter y redes sociales. Manuel también es blogger en Tripwolf.com, consultor de contenidos digitales y docente de marketing digital en universidades y escuelas de negocios. En su faceta como docente, es mentor en el Master de Técnicas de Marketing Online de KSchool.

    Manu, llevas desde 2006 liderando estrategias digitales para grandes marcas ¿Cómo has visto la evolución hasta hoy a la hora de definir estas estrategias?

    Si lo tuviera que resumir en un tweet te diría que “la evolución digital de las marcas ha potenciado las plataformas estratégicas con excelentes resultados en ROI y engagement con sus usuarios”

    Esto ha sido un punto y seguido de una anterior evolución creativa de las marcas. Dicha evolución comenzó cuando empezaron a prestarle muchas más atención a los insights del consumidor y sus diferentes estilos de vida, se acuñó el término de tribu urbana o el de behavioural targeting. Desde mi punto de vista, la comunicación comenzó a ser mucho más efectiva y el marketing mucho más eficiente.

    Desde el lado estratégico podemos activar nuevas plataformas de comunicación para la misma marca en diferentes territorios y a diferentes targets. Ya no sólo planificamos de manera cuantitativa en medios digitales y sociales sino también de forma cualitativa. Conocemos mucho mejor a nuestro cliente y tenemos más estudios y más datos que nunca; y lo que queda por venir con el tracking indoor o la geolocalización inversa en los puntos de venta seguirá alimentando ese conocimiento.

    ¿En qué momento nos encontramos? ¿Cómo pueden las marcas aprovecharse de este cambio?

    Creo que se están experimentando y exprimiendo todas las posibilidades del entorno digital. Desde el bloging hasta el SEO mobile, del Performance Marketing hasta el Social Media Integration, pero es cierto que no todas están al mismo nivel.

    Ya sea por volumen de inversión o la tipología del sector en el que se encuentre cada marca. No es lo mismo lo que destinan en Turismo 2.0 o Banca a temas tecnológicos que compañías que estén en el mundo de la Construcción o Maquinaria Industrial.

    El día a día nos mantiene ocupados y a veces nos olvidamos que seguimos inmersos en un cambio global que afecta directamente a las marcas y muchas de ellas siguen sin querer darse cuenta de que “o reman o van a seguir perdiendo olas para surfear el mercado”.

    ¿Valoran por fin las empresas el trabajo del equipo de marketing digital? ¿Lo entienden? y más importante aún ¿lo integran dentro de sus equipos?

    Depende a quién le preguntes esto te contestará una cosa u otra :D

    ¡¿ola ke ase?! ”Soy anunciante, si quieres que venda mejor con tu estrategia digital intégrate en mi compañía más allá del briefing”.

    En mis clases de Social Media Strategy en Kschool siempre le hablo a los alumnos que en cada proyecto de estrategia nos vamos a encontrar con perfiles muy dispares y es labor del estratega adaptarse a estos y generar la mayor vinculación posible con el proyecto, ya que desde el anunciante se posee muchísima información valiosa a cerca de la marca y desde la agencia se posee muchísimo expertise en todas las disciplinas digitales.

    Muchos equipos de marketing dentro de anunciante necesitan que su agencia sea como un partner no como un proveedor de servicios y la mejor forma de que el trabajo de ambos equipos sea valorado es con managment 2.0, integración y cooperación.

    Por mi propia experiencia, si desde cualquier agencia digital, creativa, de publicidad o de medios no existe una integración del servicio al cliente / anunciante con el equipo de marketing no se llega a generar un buen ambiente de trabajo y por ende el equipo de marketing del anunciante no podrá vender mejor las estrategias a nivel interno a su director general, CEO, comité de dirección, gabinete de comunicación o cualquier decisor interno.

    Lo mismo ocurre desde el equipo de marketing del anunciante, sino consiguen implicar al equipo de agencia nunca darán con el copy deseado, el layout ideal para la marca o el concepto estratégico perfecto. Debe haber un trabajo de integración para conseguir la involucración de todos los nexos. Ser digital en comunicación no es sólo publicar un tweet, es saber hacer llegar, en forma de mensaje y experiencia, el concepto de tu estrategia de imagen de marca a tu consumidor final.

    En la conversión digital, ya sea a través de una campaña en redes sociales o branded content strategy, es fundamental ser transparentes; hay marcas que están entendiendo esto desde el punto de vista del consumidor y consiguen mucho más que a través de un plan de crisis. El ejemplo más reciente es el de McDonalds Canadá con su producto de McNuggets o el de Balay en España.

    La eterna lucha… ¿Datos cuantitativos o cualitativos?

    No es la primera vez que me hago esa pregunta. Siempre digo que en nuestro Mundo 2.0 los datos hablan por sí solos y es una de las grandes ventajas del entorno online. Podemos medir casi todo, hasta el comportamiento de navegación de nuestros consumidores más allá de nuestra web. Pero existe algo aún más poderoso, si unes ese conocimiento analítico con el de la investigación cualitativa no sólo conocerás mejor a tu consumidor sino que además podrás desvelar patrones ocultos en su forma de consumir, en la estacionalidad de su comportamiento y en las tendencias que pueden surgir en los próximos años.

    Cuando tienes la oportunidad de colaborar con un cluster mundial en tendencias con este tipo de estudios te das cuenta que muchas marcas, agencias y consultoras deberían sacarle mayor provecho. Ser innovador, cercano o transgresor puede ser parte de tu estrategia digital de comunicación.

    El consumidor está demandando cada vez más friendly brands (marcas amigas) que les cuiden, que sean transparentes y que les pregunten sobre su opinión de sus servicios. Nos tenemos que dar cuenta que tenemos a nuestro alcance la posibilidad de preguntar en cada paso del ciclo de vida del cliente qué piensa de nuestros productos, cómo podemos mejorarlos, en qué canales quiere comunicarse con nosotros y todo eso se convierte en datos cuantitativos y cualitativos que pueden mejorar nuestra compañía y hacerla más fuerte ante nuestra competencia.

    ¿Cómo pueden aprovecharse de todos estos datos las medianas y pequeñas empresas?

    A estas alturas, y con el boom de las infografías, lo tienen un poco más fácil para llegar a ellos. Cierto es que no se hacen muchos estudios en Social Media enfocados a pymes, a pesar de ser un alto % del tejido empresarial de nuestro país. Aun así, siempre animo a los emprendedores a que naveguen, naveguen y naveguen; sencillamente porque es “gratis”. En Twitter, Linkedin, Pinterest, Facebook, Instagram, Tumblr… se comparten muchísimos datos a cerca de sus sectores. Eso sí, esa tarea de búsqueda y actualización requiere de un esfuerzo adicional de tiempo y energía y normalmente prefieren subcontratar este tipo de servicios a freelancers o community managers.

    Las pymes deben saber que estamos en un sector que se reinventa cada día, que lo que ayer era cierto, hoy ya no podría ser válido. Avanza a pasos agigantados y estar al día cuesta mucho tiempo de lectura y navegación no sólo de noticias en España sino también a nivel internacional; prueba de que la tecnología que hoy se usa para un eCommerce igual queda obsoleta en 6 meses, al igual que con los móviles y las apps.

    Cuando vayan a contratar servicios digitales para su empresa lo que les aconsejo es que naveguen y chequeen los perfiles en redes sociales de esas empresas o freelancers ya que se darán cuenta de si son válidos o no para lo que necesitan. Y cuando vayan a requerir datos de su sector que tengan muy en cuenta la fuente que los publica y el volumen de encuestados en el estudio porque somos muchos millones de internautas en España y no todo vale.

    ¿Cuáles son las principales tendencias que veremos en los próximos meses?

    Sinceramente, no creo en los gurús, creo en la investigación, en el talento y la intuición es el resultado de ambas. Para 2014 las tendencias ya se marcaron en 2012 cuando hablábamos de la revolución del online shopping generado por países como India o China, el Mobile Payment o el boom de las apps corporativas;  pero nuestro mercado tarda un poco más en adaptarse a estas nuevas tendencias y lo que debemos entender es que cuando acabamos de asimilarlas ya llegan otras en las que tenemos que volver a hacer nuevas inversiones por lo que hay tener clara cuál es tu estrategia de marca para la adaptación a todas estas innovaciones.

    Próximamente tendremos que enfrentarnos a las nuevas aplicaciones domóticas que demandarán los usuarios para navegar. Ya han aparecido tecnologías como la Kinnect o leapmotion, pero también aún quedan por llegar avances de nanotecnología que revolucionarán el mundo de la moda y el hogar.

    En la estrategia digital las tendencias son parte fundamental para la creación de la plataforma de comunicación digital y en las clases de Kschool así lo viven los alumnos; con informes “visionarios” a nivel mundial y de diferentes sectores para que sepan a lo que se enfrentan las marcas y tengan una visión más global.

    Concretamente en el sector de Social Media en España las tendencias afectarán a muchas disciplinas y algunas serán Mobile Engagement, el SEO App Stores, CRM 3.0 o Social Media Sentiment Brand, entre otras…

    Eres mentor en el Master de Técnicas de Marketing Online en KSchool ¿Qué papel tiene la figura del mentor dentro del master?

    Si, es un privilegio poder hacer Mentoring 2.0 gracias a que el equipo de Kschool es muy innovador y flexible en adaptarse a nuevas técnicas de formación.

    Para mí la diferencia entre mentor y tutor es muy fácil. El tutor te dice lo que tienes que hacer y cómo lo tienes que hacer. El mentor te guía en tu camino a través del coaching, te muestra diferentes caminos, diferentes decisiones para que seas tú –el dueño de tu proyecto- el que decida qué camino seguir, qué sentido darle, generarte confianza y animarte a superar los obstáculos. Puede que suene a “peñazo” ya que un mentor “no se moja” en tus decisiones sino que te ayuda a ver el mismo problema desde diferentes ángulos y darte diferentes soluciones; los resultados son muchos más espectaculares. Es un trabajo que requiere “acompañar” a los alumnos en su evolución y contar con la colaboración de todos los profesores del máster para ampliar información más allá de las clases. La idea base del Mentoring 2.0 es crear profesionales para comenzar a trabajar mañana mismo usando las nuevas herramientas y técnicas digitales que han aprendido.

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