Recientemente iniciábamos el debate entorno a la valoración del impacto de las marcas a través de las acciones de Marketing y Publicidad online. En nuestra reflexión destacábamos el dominio de los diferentes modelos publicitarios por los que actualmente se rige en gran medida el mercado de la publicidad en Internet.

CPA, CPC o CPR son algunos de los modelos más extendidos utilizados para la medición de la inversión o gastos de las campañas de marketing en internet. Sin embargo está claro que mostrar la publicidad, a pesar de la falta de clics, puede tener un significativo impacto positivo sobre nuestra marca o empresa.

Esto es precisamente lo que se ha pretendido demostrar a través de un estudio desarrollado por la consultora ComScore y para el cual han sido analizados 139 campañas y anuncios gráficas (banners), con el objetivo de mostrar que este tipo de publicidad no suele dar lugar a una inmediata acción de clic por parte de los usuarios. Algo que evidentemente tienen sentido porque los anuncios de forma general no se presentan en un momento de intención de compra.

Sin embargo y a pesar de estas conclusiones, este tipo de acciones publicitarias también manejan un componente beneficioso para los objetivos corporativos y que actúa directamente sobre el recuerdo de la marca.  Un factor a tener en cuenta y que según este estudio provoca que los usuarios recuperen la información del mensaje publicitario en un margen de tiempo de unas cuatro semanas posterior a la visualización de los anuncios.

Teniendo en cuenta esta reacción y efecto, los modelos publicitarios que no valoran la presencia o el impacto de la marca y que se basan exclusivamente en la efectividad de la acción del clic ¿podrían estar quedando obsoletos?

La respuesta a esta pregunta puede residir en el propio objetivo del anunciante puesto que podríamos diferenciar entre la acción publicitaria con el objetivo de realizar una venta o la estrategia para posicionar o generar un mayor impacto y exposición de nuestra marca.  Algo que suele ser habitual en las acciones de esponsorización y patrocinio.

En internet parece existir una tendencia que obsesivamente centra todos sus recursos en la medición de la efectividad de los clics y los retornos de los diferentes soportes y campañas publicitarias que cada día parecen reducir su coste y beneficio debido a los "monopolios" de las grandes empresas que controlan el mercado de la publicidad en Internet.

Aceptamos que el marketing y la Publicidad online imponen sus propias reglas, pero esto puede suponer localizar en este sentido su propio talón de aquiles y prueba de ello es lo ocurrido recientemente en Francia, donde los medios de comunicación de prensa escrita que saltaron a la red no encuentran la forma de recuperar sus ingresos debido a que los precios de la publicidad online son cada día más bajos. 

Los medios de prensa escrita tradicionales basaban el cálculo de sus impactos publicitarios en relación a su número de lectores habituales. Algo que aplicado al medio internet tira por tierra los calculos, predicciones y el margen de beneficios esperados puesto que incluso, triplicando el número de usuarios en relación a los lectores de sus versiones en papel, los ingresos publicitarios siguen siendo insuficientes para afianzar y hacer rentables sus negocios. 

Para muchos medios trabajar con estos modelos publicitarios puede dar la sensación de estar realizando obras de caridad o gestionando y vendiendo sus espacios publicitarios a precio de ganga. Lógico es que por esta regla de tres, los medios de prensa escrita estén perdiendo rápidamente sus anunciantes debido a que la publicidad en Internet les supone una menor inversión y unos costes más reducidos.

El éxito de las campañas gráficas publicitarias en internet puede estar condicionado por diferentes aspectos; segmentación de usuarios, público objetivo, soporte o temática, diseño de la campaña, etc... Anunciar un producto poco atractivo o mostrar una creatividad poco llamativa para el usuario puede determinar de forma "relativa"  la efectividad, el éxito o el fracaso de este tipo de anuncios publicitarios.

Sin embargo y a pesar de todo ello, el anunciante puede rentabilizar su inversión generando y aumentando el impacto de su marca sin la necesidad de vender absolutamente nada y por consiguiente, utilizando los modelos de publicidad que se olvidan de que el impacto de las marcas es un componente importante que hoy por hoy a perdido el valor de su contraprestación para suerte de anunciantes y la pena de los medios y soportes que pretenden encontrar en la publicidad online un modelo de negocio verdaderamente rentable.

¿Deberían por ello revalorizarse los impactos de las marcas en el Marketing y la Publicidad online?