La agencia de medios Zenithmedia ha presentado hoy en Madrid los resultados de su último estudio NET RADAR.

El estudio identifica la eficacia de la publicidad en Internet – el 27% de los anuncios son recordados por los internautas – y pone de manifiesto las claves para potenciar el recuerdo publicitario en este medio. Un medio que, en principio, está muy orientado a la respuesta. Sin embargo, como determina NET RADAR el recuerdo no es excluyente del click; conociendo los factores que potencian la notoriedad podemos elaborar planes de comunicación más eficaces que trabajen el branding sin dejar de lado la respuesta.

Para la realización de este estudio se ha puesto en marcha una novedosa metodología. Se ha seleccionado una muestra de 200 internautas - entre 14 y 45 años de edad – quienes de manera individual han estado navegando durante 25 minutos por Internet. Su navegación, completamente libre, ha sido grabada por un programa especial que permite identificar y calibrar la mirada del usuario. Así se ha podido averiguar si fija su mirada en la publicidad o no y por cuánto tiempo. Simultáneamente se han anotado cada uno de los anuncios que han aparecido por las páginas web por las que han navegado. Las sesiones se han complementado con entrevistas en profundidad a estos internautas en las que se les ha preguntado primero por el recuerdo espontáneo y después por el sugerido, de cada uno de los anuncios que han tenido posibilidad de contactar.

“Es la primera vez que se realiza un estudio de estas características, combinando eye tracking, navegación libre y entrevistas en profundidad para obtener indicadores de recuerdo fuera de un entorno de laboratorio” declara Mapi Merchant, Jefe de Investigación de la agencia y responsable del estudio; “los resultados nos ayudan a cuantificar cada uno de los factores que potencian el recuerdo y por tanto, nos dan claves para optimizar el uso publicitario de Internet”.

Tal y como se desprende del estudio los formatos múltiples, interactivos o desplegables junto con los formatos integrados en el contenido potencian fuertemente el recuerdo.

Los desplegables, por ejemplo, pueden incrementar el recuerdo de la marca en un 50% y el recuerdo espontáneo puede llegar a ser hasta 6 veces superior.

En cuanto a la capacidad de determinados formatos de impactar en los internautas, el vídeo, el interstitial y la personalización permiten alcanzar tasas superiores al 70%.

En nuestra mano estará convertir ese impacto en recuerdo utilizando visuales potentes y mensajes atractivos para nuestro target. Con una buena planificación y un uso correcto de los formatos podemos incrementar el recuerdo hasta en un 74%.

Igualmente, las variables actitudinales o comportamentales - behavioral targeting - juegan un papel muy relevante en el recuerdo. En el futuro estas variables serán claves en la planificación de medios, ya que aquellos interesados en una temática concreta obtienen resultados de recuerdo un 25% por encima de la media.

La respuesta a preguntas como:

¿Qué formato publicitario produce mayor notoriedad en Internet?
¿Qué variables actitudinales pueden condicionar este recuerdo?
¿Qué capacidad de recuerdo genera la personalización de una página web?
¿Qué sectores obtienen los mejores resultados en términos de notoriedad?
¿Qué tipología de site?
¿En qué medida nuestros hábitos de navegación deben condicionar las creatividades de los anunciantes?
Etc …

Hacen del NET RADAR la herramienta ideal para optimizar este canal comunicación. 

Y es que en un contexto en el que la inversión publicitaria se reduce – sólo en el 1er semestre del 2008 el sector publicitario se ha visto afectado por una reducción de la actividad del 30% - la inversión en medios digitales mantienen el nivel alcanzado el año anterior. Así, según datos publicados recientemente por IAB y recogidos en un estudio anual que lleva a cabo conjuntamente con PicewaterHouseCoopers,  se han invertido 313,87 millones de euros en medios digitales en lo que llevamos de ejercicio. Los medios interactivos son ya el 3er medios publicitario, después de la televisión y la prensa en papel. En España representan un 11,3% de cuota de mercado frente al cerca del 43% de la televisión y el 19,4% de los diarios impresos.  Mejores si cabe, son las previsiones internacionales elaboradas por Zenithmedia que estiman un crecimiento global de la publicidad en Internet para 2009 del 9%; de mantenerse el ritmo la publicidad digital alcanzará el 14.9% del total de inversiones publicitarias en 2011.

Los datos del NET RADAR ponen de relieve que Internet es ya hoy un canal óptimo para generar respuesta y trabajar en el branding de las marcas de manera conjunta y eficaz. La evolución de las inversiones publicitarias en los últimos años manifiesta también la fortaleza del medio. No podemos perder esta oportunidad. Debemos lograr por tanto potenciar la notoriedad en Internet y hacer del medio lo que los internautas demandan y lo que los anunciantes necesitan.

 Sobre Zenithmedia España:

Su sólida trayectoria permite a Zenithmedia contar con la confianza de grandes anunciantes como Procter & Gamble, Iberdrola, Media Markt, Masterfoods, Central Lechera Asturiana, Jazztel, Grupo Campofrío, Mercedes Benz o Red Bull, entre otros. Nuestro posicionamiento único, sustentado por una visión del negocio, metodología y herramientas exclusivas, nos permiten garantizar a nuestros clientes un mayor retorno a sus inversiones en comunicación.  El Grupo Zenithmedia cuenta además en nuestro país con unidades especializadas en innovación – Breikinruls -  marketing digital - Zed Digital -  y Marketing Analytics -  Metrix.

Zenithmedia forma parte de la red de agencias de medios, ZenithOptimedia - con 218 oficinas en 72 países – que junto a la red Starcom Media Vest constituye el 2ª grupo de agencias de medios del mundo. Ambas redes se integran en VivaKi, una nueva estructura focalizada en impulsar el crecimiento del Grupo Publicis en un entorno mundial caracterizado por la rápida expansión de los mercados digitales. Por este motivo, Vivaki lo conforman tanto las agencias de medios del grupo (Starcom, Mediavest, Zenithmedia y Optimedia), como las compañías recientemente adquiridas por Publicis especializadas en marketing digital (Digitas, Denuo, Phone Valley).