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Por Redacción - 28 Abril 2015
Los dispositivos móviles se han convertido en los acompañantes inevitables de los consumidores. Los compradores llevan estos dispositivos siempre con ellos y los emplean en todo momento, siendo sus aliados en todas las operaciones que realizan. El smartphone les permite encontrar más información sobre los productos que están viendo, acceder en todo momento a recursos de ocio o conectarse en tiempo real con sus amigos. La importancia de estos dispositivos parece, por tanto, incuestionable para los consumidores.
Para las marcas, los móviles se han convertido en un elemento más para llegar al consumidor y en uno además con un gran potencial y valor. No solo han conseguido que, gracias a estos dispositivos, los consumidores estén siempre conectados y resulten siempre potencialmente alcanzables por sus mensajes de marca, sino que además han abierto muchas puertas a nuevas posibilidades de comunicación de marca y de establecimiento de estrategia. Los móviles permiten que los compradores accedan a cupones y ofertas en tiempo real, que las dudas que los productos puedan despertar se resuelvan en el mismo momento en el que surgen o que los propios consumidores narren a sus amigos sus experiencias de compra en el momento exacto en el que las están viviendo.
Además, los móviles se han convertido en una poderosa fuente de información, que dice en todo momento dónde están los compradores y que permite a las empresas acceder a un caudal de datos que nunca antes habían tenido igual. Y en el mundo del big data toda esa información tiene un valor indiscutible.
De hecho, lo que los móviles pueden decir sobre cómo consumen los compradores es muy importante. No solo por lo que dicen de forma directa sino también por lo que dicen de forma indirecta. Las últimas investigaciones han demostrado que el contexto es una herramienta muy eficaz para saber qué es lo que quieren comprar y qué es lo que realmente compran los consumidores.
Según un estudio de la Columbia Business School, existe una relación directa entre los lugares en los que se está y las cosas que se compran. Hasta ahora, la localización se había estudiado de una forma más o menos lógica: el dónde estés influirá en el qué compras porque esa es la oferta que tienes a tu alrededor. Pero el estudio de la Columbia Business School no se centra tanto en las cuestiones geográficas sino más bien en las pautas. De hecho, una de sus conclusiones es que para las marcas no es tan importante la información sobre lo que hay alrededor que la del historial de compras y actividades.
Lo importante son las pautas
En definitiva, ¿qué es lo que ha concluido el estudio? Los consumidores que compran al mismo tiempo en el mismo lugar tienen preferencias de compra similares. Es decir, los consumidores que acuden a las mismas tiendas en los mismos momentos lo hacen porque en realidad quieren comprar más o menos lo mismo. Esta información permite extraer lecciones y predicciones basándose en los historiales de visitas de compra de los consumidores.
Las empresas tendrán que dar un giro a su estrategia de marketing y de comunicación para poder llegar a los consumidores. Ahora tienen que apostar por lo que se conoce como, en inglés, co-location y que es más bien el contexto de la compra que no el criterio geográfico. Como se puede comprobar observando las publicidades de supermercados que llegan a nuestros buzones, las marcas suelen jugar con los criterios geográficos para establecer a quién necesitan llegar. Es decir, la distancia entre la tienda y el consumidor es la clave, o eso pensaban. Pero las cuestiones demográficas se han visto sobrepasadas por los criterios de información histórica (esto es, el historial de visitas que hacemos a los diferentes espacios) y que dan una nueva perspectiva sobre cómo se compra.
El contexto se convierte así en un elemento más importante que la ubicación y las marcas tienen que empezar a hacerse preguntas diferentes como por ejemplo si salen a comer fuera al mediodía (y a donde van y si de paso aprovechan para hacer otras cosas, como pasarse por el super o la lavandería) o si por la noche les gusta cenar en un restaurante u optar por el entretenimiento.
Toda esa información servirá para hacer predicciones y para ser mucho más ajustados y específicos a la hora de crear un perfil sobre cómo son los consumidores. Dado que el estudio ha demostrado que quienes salen a las mismas horas y van a los mismos sitios consumen en general igual, solo hay que extrapolar toda esa información para encontrar tendencias de mercado y aprovecharse de ellas.
Cómo conseguir toda esa información
El reto para las marcas será el de conseguir que los consumidores les otorguen toda esa información. Poder seguir al consumidor durante todos sus procesos de consumo no es, de entrada, tan sencillo. Herramientas como las redes sociales, en las que los consumidores suelen publicar información sobre lo que hacen y consumen, suelen ser una mina de datos. Por ejemplo, Foursquare y similares son una gran fuente de información sobre lo que los consumidores hacen.
Pero si las marcas quieren información concreta y completa sobre los hábitos de consumo de sus clientes y desean saber realmente dónde están en todo momento, tienen que esforzarse para crear las herramientas apropiadas para conseguir esa información. Aplicaciones móviles que den acceso a cupones de descuento o a información relacionada son algunas de las que pueden convencer a los consumidores para estar siempre conectados con la marca y dar así datos reales y precisos sobre dónde están.
