Por Redacción - 26 Febrero 2026
Al frente del área de marketing de Cotécnica, empresa matriz y fabricante de marcas comerciales como Ownat, Sara Sabi Sabaté lidera la estrategia de una marca que compite en un entorno cada vez más exigente y dinámico como el del petfood. Con experiencia en entornos internacionales de gran consumo y FMCG, su trayectoria combina visión estratégica, desarrollo de producto, construcción de marca y activación en el punto de venta. En esta entrevista conversamos con ella sobre los retos actuales del sector, la evolución del consumidor, el papel de la innovación y cómo se construye una marca sólida y diferencial en un mercado en plena transformación.
PMK: Sara, en un sector como el del pet food, donde estamos acostumbrados a ver siempre el mismo tipo de anuncios, vuestra propuesta rompe totalmente con la norma, saltando directamente al terreno del branded content con un single musical propio. ¿En qué momento del proceso creativo os disteis cuenta de que un spot convencional no era suficiente para contar lo que es Ownat y necesitabais un formato nuevo para conectar de verdad con el público?
Ya hacía años que al analizar el panorama creativo del sector teníamos detectado que la mayoría de las marcas estaban contando lo mismo y de la misma manera. O bien un listado de beneficios funcionales, o bien una narrativa emocional centrada en la relación humano-animal. Ambos enfoques funcionan, pero están saturados. Ahí nos hicimos una pregunta incómoda: si quitáramos el pack, ¿alguien sabría que el anuncio es de Ownat?
Ese fue el punto de inflexión. Entendimos que un spot convencional no nos iba a permitir expresar lo que realmente somos: una marca que cree en la naturalidad como forma de vida, no solo como argumento de venta. Necesitábamos un formato que construyera universo, no solo mensaje.
El jingle original en seis idiomas surge de esa ambición. Queríamos generar recuerdo, pero también cultura de marca. Apostar por el branded content nos permitía dar voz —literalmente— a los verdaderos protagonistas: perros y gatos. Situarlos en un entorno rural inspirado en las tierras de Lleida, conectando con nuestro origen, y contar su día a día desde su propia mirada.
No se trataba de explicar que comer bien es sinónimo de salud y bienestar. Se trataba de hacerlo sentir. Y para eso, necesitábamos algo que rompiera con el estándar y tuviera la capacidad de quedarse en la cabeza y en el corazón.
PMK: Gestionar una marca con presencia internacional implica enfrentarse a culturas y lenguajes muy distintos, donde a veces el mensaje se puede perder en la traducción. Y sabiendo que lanzar esta campaña en 6 idiomas diferentes es un gran reto, ¿cómo ayuda la música ayuda a que el mensaje de Ownat se sienta universal a pesar de las barreras lingüísticas?
Gestionar una marca internacional siempre implica un riesgo: que el mensaje se diluya cuando lo traduces. Por eso, en lugar de adaptar una misma pieza a distintos idiomas, decidimos crearla desde el inicio con una lógica global.
La música nos dio algo que el lenguaje no siempre garantiza: emoción inmediata. Antes de entender la letra, entiendes el tono. Y ahí es donde está la fuerza. La melodía, el ritmo y la repetición generan recuerdo y conexión sin necesidad de traducción literal.
El hecho de crear un jingle original en seis idiomas no fue solo una decisión táctica, sino estratégica. Cada versión respeta la cultura y el idioma, pero mantiene intacto el mismo espíritu: naturalidad, alegría, bienestar. Es el mismo universo creativo, expresado en distintas lenguas.
Además, al dar la voz a perros y gatos como protagonistas, el mensaje se vuelve todavía más transversal. Su día a día, su energía, su manera de imaginar su comida ideal… eso es algo que cualquier tutor de mascota puede reconocer en cualquier parte del mundo.
La música, en este caso, no solo traduce el mensaje: lo unifica. Convierte la idea de que “comer bien es sinónimo de salud y bienestar” en una experiencia compartida, más allá del idioma.
PMK: Hay un debate muy intenso sobre el uso de la Inteligencia Artificial: muchos la ven solo como una vía para recortar presupuestos o acelerar procesos, pero en vuestro caso, el uso de la IA nace de una coherencia total con vuestro ADN: el bienestar animal. Al evitar rodajes con mascotas reales utilizando la IA en su lugar, elimináis el estrés que puede sufrir un animal durante la grabación, ¿crees que este podría ser el nuevo estándar en la publicidad de animales?
El debate sobre la IA suele plantearse en términos de eficiencia, pero en nuestro caso no fue una cuestión de presupuesto ni de rapidez, sino de coherencia.
Si hablamos de bienestar animal como eje central de nuestra marca, teníamos que preguntarnos hasta qué punto era coherente generar posibles situaciones de estrés durante un rodaje como el que planteaba la propuesta creativa porque hubiera significado horas y horas de trabajo.
La IA nos permitió algo muy potente: mantener la expresividad, la personalidad y el protagonismo de perros y gatos sin exponerlos a esa presión. Y además, hacerlo inspirándonos en los propios animales de nuestros trabajadores, lo que refuerza aún más la autenticidad del proyecto.
¿Será el nuevo estándar? No lo sé, ni creo que haya una única fórmula válida. Hay producciones con animales reales que se hacen con mucho respeto y profesionalidad. En nuestro caso, simplemente era la decisión más coherente con este proyecto y con la forma en la que entendemos la marca.
PMK: A veces, cuando una campaña es muy artística, se corre el riesgo de que el mensaje se diluya en la estética. En un formato tan rítmico y emocional como un videoclip, ¿cómo habéis trabajado para que el consumidor no solo se quede con la canción, sino que también perciba esa confianza técnica y el rigor nutricional que definen a Ownat?
Desde el inicio tuvimos muy claro que la música era el vehículo, no el destino. El jingle construye recuerdo y emoción, pero el guion, las escenas y el universo visual están pensados para reforzar lo que define a Ownat: ingredientes naturales, equilibrio nutricional y una forma de entender la alimentación como base del bienestar. Nuestro nombre no es fácil de recordar, y un jingle teníamos claro que podía ayudarnos en este cometido.
Aunque la narrativa esté contada desde el punto de vista de perros y gatos, lo que expresan no es abstracto. Hablan de su energía, de su vitalidad, de su día a día en un entorno rural inspirado en Lleida. Ese contexto no es estético por casualidad: conecta con nuestro origen y con una idea muy concreta de naturalidad real, no decorativa.
Además, la campaña no vive aislada. El videoclip es la puerta de entrada emocional, pero está integrado dentro de un ecosistema donde sí profundizamos en el rigor técnico y nutricional a través de multitud de piezas en nuestras redes sociales o web.
La clave ha sido no oponer emoción y técnica, sino entender que la emoción genera atención y la técnica construye confianza. Una sin la otra, en nuestro sector, se queda corta.
PMK: Una apuesta tan disruptiva como esta no solo busca likes, sino fomentar un buen posicionamiento de la marca en un mercado cada vez más competitivo. Teniendo en cuenta la naturaleza viral que puede tener esta pieza, ¿qué pesa más hoy para Ownat: el impacto emocional y la notoriedad que genera la música, o la capacidad del contenido para generar tráfico y ventas directas en vuestros puntos de distribución?
En Ownat no vemos emoción y negocio como disyuntivas, sino como una secuencia. La música y el impacto emocional son el punto de partida: generan recuerdo, diferenciación y notoriedad en un mercado tan competitivo como el del pet food, donde muchas promesas suenan iguales. Pero detrás de esa creatividad hay estrategia y consistencia. Aunque la empresa matriz tiene más de 40 años, Ownat nació en 2018 con el propósito de ofrecer ingredientes naturales y rigor nutricional en un momento de creciente preocupación de los tutores por la alimentación de sus compañeros de vida. Por eso no solo buscamos que el consumidor nos conozca, sino que entienda nuestros pilares: naturalidad real, coherencia, transparencia y confianza. La viralidad es bienvenida, pero lo que realmente importa es que esa confianza se traduzca en una preferencia sólida a largo plazo; la emoción abre la puerta, y la consistencia convierte la atención en decisión de compra.
PMK: Ahora que la campaña ya está en el aire y se está hablando de ella, imagino que el sentimiento es de satisfacción pura. Echando la vista atrás, desde la primera idea hasta ver hoy el spot en los medios de comunicación, ¿cuál ha sido el instante que más te ha emocionado más a nivel profesional?
El momento que más me emocionó fue ver la maqueta con la música y comprobar cómo la primera sílaba de nuestro nombre podía convertirse en el estribillo de una canción protagonizada por perros y gatos. Pero tampoco olvidaré la primera versión offline, cuando nuestros perros y gatos ya cobraban vida en el entorno que sentimos como nuestro: los paisajes de Lleida. Ver cómo todo encajaba, sonido, personajes y paisaje, fue un instante de satisfacción profesional que refleja exactamente lo que queríamos transmitir con la campaña.
