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Los niños han abandonado la tele
La televisión ha perdido a las audiencias más jóvenes: los niños han migrado para siempre a las tabletas y los móviles.
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    Las marcas tienen un serio problema. Están teniendo que esforzarse por comprender cómo funciona la mente de los millennials y qué es exactamente lo que quieren, que no es (ni de lejos) lo mismo que quieren los miembros de las generaciones que los preceden. Los millennials son un nuevo territorio para las marcas y uno en el que tienen que aprender muchas cosas: para ellos han cambiado por completo los elementos que tienen en cuenta a la hora de hacer una compra y también el modo en el que se relacionan con las marcas. Los millennials valoran cosas que antes no eran necesariamente valoradas o importantes. Se han convertido en una especie de obsesos de las experiencias y de los elementos emocionales y subjetivos, al tiempo que valoran cuestiones como los valores y los objetivos de las marcas o la relación de los productos con el entorno.

    A esto se suma que los millennials han cambiado por completo el modo en el que acceden a la información y el cómo consumen medios, revolucionando por completo lo que deben hacer los grandes gigantes de los medios y lo que las marcas deben hacer para posicionarse ante ellos. Frente a un panorama en el que las cosas vienen marcadas por grandes medios de masas que han dominado el panorama, los millennials han roto con ello y han creado un nuevo ecosistema. Para empezar, han migrado directamente a la red y la han convertido en el epicentro de su consumo de noticias, priorizando a los medios nativos que han nacido en la red y saben cómo funciona ese entorno. Para continuar, han creado nuevos modelos de comportamiento y nuevas pautas (ahí está el cada vez más habitual binge-watching, que es una forma cada vez más recurrente de ver contenidos audiovisuales y que consiste, básicamente, en ver las series de una sentada).Y, para finalizar, los millennials le han dado un golpe de gracia a la tele, haciendo que el dispositivo no sea ya el rey del entretenimiento sino más bien una pantalla para ver más grandes los contenidos a los que acceden a través de la red. Para los millennials ya todo es vídeos y móvil.

    Pero la revolución de los millennials no es más que una avanzadilla de lo que viene detrás. La Generación Z, que viene justo detrás, dedica sus horas de ocio a YouTube y ha borrado por completo la tele de sus costumbres. Las cosas son aún más complejas cuando se mira a quienes llegan detrás de los Z: los niños son todavía menos 'tele-friendly' que los adolescentes o los 'jóvenes adultos' y están rechazando cada vez más el acceder a los contenidos de esta manera. Los niños han descubierto YouTube y el VoD y se han convertido en firmes usuarios de estos servicios, como demuestran el que todas las plataformas de VoD tengan su sección 'niños' y que el propio YouTube haya lanzado un servicio específico para este nicho de mercado.

    Los niños han abandonado la tele y lo han hecho además de todas las maneras posibles. No es solo que hayan dejado de ver los contenidos usando la televisión y que ya no quieran verlos siguiendo la rutina de programación que la televisión marca (ellos son no solo nativos digitales sino también nativos de los nuevos formatos de acceso al contenido y ya no conciben un mundo en el que no puedan ver lo que quieren cuando quieren) sino que además están siendo cada vez menos favorables a la televisión como pantalla. Los niños son usuarios entusiastas de smartphones y de tabletas.

    Ratios de uso en cifras

    Los estudios no hacen más que demostrarlo. Un estudio de Childwise señalaba recientemente que los niños ya pasan unas tres horas de media al día en internet (la cifra es la media de lo que ocurre entre los 5 y los 16 años, aunque la cantidad sube hasta las 5 horas para los adolescentes), superando ampliamente a las cantidades de tiempo destinadas a la tele (una media de 2,1 por día). De esas horas, la tableta se lleva el mayor peso del tiempo y, de hecho, cada vez más niños empiezan a tener su propia tableta. Un 67% de los niños, según los datos de este estudio, ya tienen un tablet propio.

    Las cifras no varían tanto, además, cuando se hace foco sobre mercados concretos. En España, los niños también se conectan de forma masiva a la red y lo hacen además cada vez más y cada vez más tiempo. La media entre 4 y 13 años es que un 61% de los niños se conecte a la red (pero la penetración del consumo de contenidos online sube al 86,1% cuando se trata de la parte más alta de la horquilla), según datos del EGM para España.

    A esto hay que sumar que los dispositivos móviles se han convertido en el epicentro del ocio para muchas más cosas que ver contenidos y se puede ver una foto final en la que smartphones y tabletas se han convertido en un apéndice inseparable para los más pequeños. Según datos de The NPD Group, el 63% de los niños entre 2 y 17 años emplea el smartphone para jugar.

    No sorprende descubrir que los niños hayan empezado a asociar la tele con los castigos: la televisión es ese aparato al que hay que echar mano cuando uno se ha portado mal y los padres castigan retirando el móvil y el tablet.

    No son contenidos diferentes

    Las marcas tienen por tanto que comprender cómo funciona este nuevo escenario y ser capaces además de no quedarse con las obviedades. Con los adultos ha pasado un poco lo mismo. ¿Significa este apagón masivo entre los millennials que hayan dejado de ver contenidos de la televisión? No exactamente: los millennials siguen viendo películas, documentales o series y, de hecho, estos últimos están viviendo una suerte de edad dorada. Lo que ha cambiado es, sencillamente, el cómo quieren verlos y el cómo esperan hacerlo. Ya no quieren verlos tal día a tal hora con millones de pausas publicitarias. Quieren poder verlos cuando y como quieren.

    Lo mismo ocurre con los niños. Sus programas favoritos siguen siendo los mismos. Siguen queriendo animación y programas coloristas y siguen viéndolos en masa y con entusiasmo. Quienes triunfan en la red, como pueden ser Peppa Pig o los Cantajuegos, no son tan diferentes a quienes lo hacían en la tele (de hecho, también se pueden encontrar en la tele). Lo que cambia es el cómo se accede a esos contenidos y el desde dónde se hace. Teniendo en cuenta que estos niños son los adultos del mañana, las marcas no tienen más remedio que empezar a estudiar y comprender el fenómeno.

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