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Publicado por Redacción en Estrategia hace 2 años

Evolución en las estrategias de marketing

A partir de principios del 2000 se han ido produciendo una serie de teorías encaminadas a explicar el cambio que se ha dado en las estrategias de marketing.

Los primeros años las estrategias de marketing se definían por ser procesos encaminados a planificar y ejecutar productos (y también bienes, ideas, servicios) que hacer llegar a un consumidor final, de manera que el proceso resultara beneficioso para la organización, es decir, procesos con el consumidor como fin.

En este primer paradigma triunfó la teoría de las 4 P’S que nos permitía, de forma didáctica y sintética, definir un set de características ideales de nuestro producto para que fuera adecuado al consumidor. Era una estrategia de marketing encaminada a optimizar los recursos empresariales para ofrecer nuestro mejor producto (producto en el sentido extensivo, bien manufacturado o no, con una política de precios, de distribución, de comunicación…) al cliente o consumidor.

Lineal, directa, efectiva, de “dentro a fuera”

En los últimos años, en especial gracias al trabajo de Lauterborn y Hayman entre otros, se han afianzado una serie de teorías y estrategias de marketing que definen un nuevo paradigma que está siendo aplicado con éxito por las principales empresas e instituciones del mundo y que consiste en definir estrategias de “fuera a dentro”, es decir del consumidor a la compañía.

Una época en la que no vendemos productos, satisfacemos necesidades. No vendemos colchones, satisfacemos la necesidad de dormir de la forma más cómoda, ergonómica, barata, limpia y elegante posible.

En esta tesitura Lauterborn y Hayman teorizan una serie de paradigmas que intentan explicar las relaciones de marketing desde el propio consumidor, desde la necesidad de satisfacer sus necesidades.

Ambas teorías se centran en un análisis exhaustivo del cliente (motivaciones, hábitos, necesidades, etc…) que nos permite, en última medida, definir una estrategia empresarial que nos facilite cubrir esas necesidades con productos (servicios, bienes…), a precios adecuados, comercializados de forma eficaz, con diseños atractivos, publicitados y distribuidos correctamente, que generen valor y marca para la empresa.

Productos y servicios complejos y para consumidores complejos, o más bien si queréis, productos específicos para consumidores específicos. En toda la extensión que la palabra específico pueda tener. En este proceso de satisfacción de necesidades vemos como las grandes compañías se adaptan y dejan de comercializar productos de forma tradicional.

Estaremos todos de acuerdo que Apple no vende productos tecnológicos, vende expertise, diseño, innovación, estatus y exclusividad. ¿O no?

¿Cuál será el próximo paso?, yo creo que se está comenzando a ver. Ya comienza a no ser suficiente conocer de forma exhaustiva al consumidor y generar productos y servicios que se adecuen a sus necesidades.

Tenemos que intentar implementar en la lógica empresarial una visión más holística que sitúe al consumidor en su correcto lugar dentro de la estrategia de marketing.

Hoy en día la sociedad cambia más rápido que nunca y, por lo tanto, observar, identificar y definir esos cambios es más difícil de lo que era antes. Gracias a la revolución que han representado los nuevos avances tecnológicos y las nuevas formas de relación social (redes sociales, por ejemplo) los consumidores tienen una relación directa con nuestras marcas que hace que tengamos que estar permanentemente alerta, interactuar permanentemente con ellos.

Por eso, además de las estrategias de marketing tradicionales, debemos comenzar a introducir en nuestra forma de actuar estrategias de control y medición de comportamientos, situaciones, actitudes presentes cuando el cliente ya dispone/disfruta de nuestro producto o servicio o antes de recibirlo, en la forma de recibirlo. Estrategias que, en definitiva, midan, controlen y planifiquen en función, no sólo del estudio exhaustivo del consumidor si no, sobretodo, de la relación del consumidor con la marca.

En esta tesitura podemos centrar la atención en la relación del consumidor con 3 variables:

Process: Es determinante controlar y coordinar, de forma global, los procesos requeridos para el desarrollo, promoción y entrega de un determinado bien. Entender que los procesos de fabricación, distribución, comercialización, diseño, etc…que envuelven a un producto tienen que estar planificados e interrelacionados de forma eficaz y efectiva y esto redunda en obtener productos de calidad.

Physical evidence o Entorno: Debemos tener muy en cuenta, más que nunca, la relación del entorno con el consumidor, (no necesariamente entorno físico, en un servicio o negocio On-line el entorno puede ser el diseño o la accesibilidad del site, etc.…). El entorno, con el que envolvemos el producto, ha de ser eficaz y eficiente en función de las características de nuestro producto, de la idea o imagen de marca que queremos transmitir y de las necesidades que tiene el cliente en relación con el espacio.

People: Es más que importante seleccionar el personal correcto, con los conocimientos y cualidades necesarias para garantizar, por un lado, una atención al cliente correcta y, por el otro lado, que sepa transmitir la ideología, la visión y el objetivo de la compañía.

El consumidor ya no es fin en nuestra estrategia de marketing (paradigma antiguo 4 P’s), ni es esencialmente un medio (paradigma actual 4 C’s, 8 D’s, entre otras). El consumidor es la pieza esencial que, en un modelo holístico y global, inicia el proceso, sirve para medir el funcionamiento del proceso iniciado (define la eficacia del proceso) y acaba por aportar valor a la marca.

De las necesidades que tiene un consumidor generamos marcas, productos, les damos un conjunto de características como forma, precio, diseño, distribución, pero es el consumidor, a través de su experiencia con nuestra marca, el que les otorga valor, imagen, satisfacción, nos reclama atención y relación, innovación, y de esta relación directa y continua con el cliente es como construimos y re-construimos nuestra marca.

Y cuanto mayor sea la relación que consigamos generar con los consumidores y mejor cubramos estas nuevas variables, más fuerte será nuestro punto de partida como marca para iniciar de nuevo el proceso de definir necesidades, crear productos, ofrecerlos, comunicarlos, medir su impacto….y volver a comenzar otra vez el proceso.

Un proceso de relación directa consumidor / marca continuo y perpetuo.

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    #1 Publicado por Javier CH hace 2 años
    Creo que en España en el 80% de las empresas hay una carencia de algo muy importante que habéis mencionado. Se trata de tener el personal cualificado, y gran parte es por los sueldos que pagan. Probablemente no pasa en la grandes como Telefonica, Repsol y otras... pero recordemos que España es esencialmente un país de PYMES, y no están por la labor
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    #2 Publicado por Witlman Díaz hace 2 años
    Hola muy buenas. Cambios lo han habido: la tecnología, las comunicaciones son gran muestra de ello. Los cambios en cuanto a la forma de "hacer" marketing, en mi concepto no han variado mucho como todos piensan. si bien es cierto, el Marketing siempre ha estado centrado en el cliente, éste siempre ha sido su razón de ser para los departamentos de marketing, el enfoque total del marketing es el cliente. si? Ahora ¿a que quiero llegar? a que el fundamento del marketing siembre va hacer el mismo,... leer más
    Hola muy buenas. Cambios lo han habido: la tecnología, las comunicaciones son gran muestra de ello. Los cambios en cuanto a la forma de "hacer" marketing, en mi concepto no han variado mucho como todos piensan. si bien es cierto, el Marketing siempre ha estado centrado en el cliente, éste siempre ha sido su razón de ser para los departamentos de marketing, el enfoque total del marketing es el cliente. si? Ahora ¿a que quiero llegar? a que el fundamento del marketing siembre va hacer el mismo, satisfacer las necesidades propias u ocultas de las personas, y que los cambios, si se han dado, pero solo en las aplicaciones relacionadas a la Internet y las nuevas formas de comunicación. Para mi no es un cambio, son más bien nuevas prácticas que se integran al marketing, es decir: son COMPLEMENTARIAS, y que su finalidad siempre va hacer la misma. Si vemos a Cocacola, ellos han aplicado un enfoque integrado, holístico y han logrado de muchas formas satisfacer necesidades complejas de las personas, necesidades que no todos vemos, y lo han logrado antes de que esto de las nuevas tecnologías de información y comunicación tomaran el auge que ha tomado en estos momentos. Marketing el mismo, que evoluciona y se desarrolla al igual que todos los cambios en la humanidad, es normal. aunque es para sorprendernos, hay que saber interpretar bien los cambios. Igual es lo que pienso amigos míos. [leer menos]
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    #3 Publicado por Daniel Rojas hace 2 años
    Hola, coincido en la gran mayoria de conceptos del post. Creo que al final en Marketing estamos centrados en las necesidades del consumidor y este debe ser el punto de partida de toda la planeacion y ejecucion de las actividades de Marketing. Al final sin se llaman 4P's o 4C's etc creo que es accesorio. Lo importante aqui es que no cambia el foco y es el conocimiento del consumidor, lo cual nos da herramientas necesarias para poder tener una relacion con el, una comunicacion directa y en doble via.... leer más
    Hola, coincido en la gran mayoria de conceptos del post. Creo que al final en Marketing estamos centrados en las necesidades del consumidor y este debe ser el punto de partida de toda la planeacion y ejecucion de las actividades de Marketing. Al final sin se llaman 4P's o 4C's etc creo que es accesorio. Lo importante aqui es que no cambia el foco y es el conocimiento del consumidor, lo cual nos da herramientas necesarias para poder tener una relacion con el, una comunicacion directa y en doble via. Antes nuestra audiencia objetivo solo podia recibir nuestro estimulo, ahora tiene medios para reaccionar a el y alli debemos estar presentes para entrar en la conversacion y generar confianza y credibilidad, y de paso construir nuestra marca. El empaque, las caracteristicas, los atributos, beneficios, el canal de distribucion, el precio y la comunicacion son consecuencia de este conocimiento, no un fin en si mismos. Mi cuenta en Twitter: derojasm. Los sigo..... [leer menos]
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