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Asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es director de Marketing y Comunicación de Grupo Eurotax. Desde 2010 escribe el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuvo en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing.
Publicado por Celestino Martínez en Estrategia hace 1 año

¿Tecnología futurista para hacer descuentos?

De niño me encantaban las películas de ciencia ficción. La mayoría presentaban un futuro en el que la tecnología hacía más cómoda la vida de los habitantes del siglo XXI. Los observábamos con envidia manejando gadgets que nos parecían inalcanzables, mientras soñábamos con dedicarnos en el futuro a algún trabajo relacionado con ello.

Durante años, mientras alguno de estos gadgets iba apareciendo en nuestras vidas, la palabra “futuro” se iba asociando a ellos fugazmente. El futuro pronto “cambiaba de asociación” y, con ello, la orientación laboral de generaciones enteras de estudiantes.

“La electrónica tiene mucho futuro” fue sustituido por “la informática tiene mucho futuro”, y luego vendrían el diseño web, la programación, las aplicaciones para móviles, las redes sociales…

Nuestro presente es mucho más fantástico de lo que pudieron imaginar algunos guionistas hace un par de décadas.

Los avances tecnológicos que nos van llegando, no siempre son los que más nos gustarían. Como en “Electric Dreams”, los ordenadores tienen ya la capacidad de automatizar ciertas tareas domésticas rutinarias o de evitarnos ciertas gestiones, ahorrando tiempo, como las transacciones bancarias.

Otras muchas innovaciones siguen esperando, como algunas de las que podíamos ver en “Regreso al Futuro”. Y no me refiero solamente a los coches voladores, si no a otras como la ropa autoajustable o los electrodomésticos inteligentes.

Por el contrario, algunas de las aplicaciones que nos están llegando se parecen más a aquella escena de “Minority Report” en la que el protagonista cruza el pasillo de un centro comercial y es asaltado por multitud de impactos publicitarios personalizados.

Recordé la escena esta semana al leer un artículo en el que se decía que “el futuro del retail pasaba por ofrecer descuentos personalizados a través de Facebook”.

Para mi decepción, muchos de los nuevos avances sólo son una nueva forma de hacer descuento: Programas de fidelización, Mensajes SMS, Correo electrónico, Aplicaciones de geolocalización, Compras colectivas, Aplicaciones para móvil,...

Como decía el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. Las posibilidades de personalizar la comunicación con el cliente que ofrece la tecnología actual deberían servir para algo más que para convertirse en un nuevo medio para hacer descuentos.

Es cierto que, en el momento actual de caída del consumo, existe hipersensibilidad al precio. Muchas de las estrategias comerciales que se han seguido hasta la fecha han asociado, en la mente del consumidor, las compras online y la utilización de ciertos recursos tecnológicos con la búsqueda del “chollo”.

En las próximas semanas, la próxima anulación de los periodos de rebajas provocará, previsiblemente, un mayor número de descuentos y mayor presión sobre los precios. Por ello, disminuirá el atractivo de los descuentos como elemento motivador de compra.

Estos factores, unidos a los aumentos de impuestos y gastos, ponen en peligro el margen comercial y, por tanto, la supervivencia de miles de negocios.

Por otra parte, seguir apostando por los descuentos como principal aplicación comercial de estas tecnologías no hará más que simplificar y banalizar sus posibilidades.

A finales del año pasado, en un artículo publicado en Fast Company, Martin Lindstrom describía cómo, en Tokio, una familia, haciendo un trayecto normal en su nuevo Toyota, puede vivir una experiencia aparentemente poco tranquilizadora.

“Al pasar cerca de un restaurante McDonald’s, en la radio comienza a sonar “Happy Birthday”. En la letra mencionan el nombre de tu hijo pequeño que, sorprendentemente, cumple ese día seis años. Al final de la canción, McDonald’s le ofrece un menú de cumpleaños gratuito. Esta oferta finaliza en 30 minutos”

Esto es posible porque, en Japón, algunos fabricantes de coches ofrecen importantes descuentos a aquellos clientes que están dispuestos a ceder ciertos datos personales. Estos datos, sumados a los obtenidos de la geolocalización, permiten estas acciones tan personalizadas. A pesar del carácter interruptor de la acción, en este caso es mejor recibida al estar basada en las preferencias del cliente.

Sin embargo, no se necesita recurrir a técnicas tan invasivas ni a tecnología punta para ofrecer buenas experiencias de cliente. Combinando tecnología e ingenio se puede sorprender al cliente y elevar las ventas, como demuestra la acción de Hellmann’s con la que concluyo.

Hellmann’s quería transmitir a sus clientes que la mayonesa tenía múltiples usos en la cocina, más allá de los sándwiches. Modificando el software de las cajas registradoras de una cadena de supermercados, consiguió que los clientes que habían comprado la mayonesa se llevaran una receta, escrita en el ticket de compra, que podían elaborar en sus casas combinando los alimentos que habían comprado con la mayonesa Hellman’s.

Gracias a la originalidad de la acción y, seguramente, a la transmisión boca-oreja, las ventas de Hellmann’s crecieron un 44% en un periodo de tres meses.

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