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Asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es director de Marketing y Comunicación de Grupo Eurotax. Desde 2010 escribe el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuvo en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing.
Publicado por Celestino Martínez en Estrategia hace 1 año

Orientación al Cliente o cómo perder a un cliente por una oferta mal presentada

Hace unos días recibí una llamada en mi teléfono móvil de una persona que hablaba en nombre de la empresa que me presta el servicio de conexión de Internet en mi casa. Seguramente pertenecía a alguna empresa de telemarketing subcontratada por ésta empresa.

Después de identificarse, la operadora me dijo que el motivo de su llamada era el de hacerme una oferta de servicios de telefonía móvil. Desde hace muchos años, tengo estos servicios contratados con otra compañía y la oferta, supuestamente, incluía un considerable ahorro en mis gastos de telefonía al concentrar todos mis servicios en una única compañía. Antes de terminar su introducción, se aseguró de recordarme que hacía un tiempo me habían aplicado una oferta especial en los servicios que me prestan (Internet, telefonía fija y televisión),

Sin embargo, lo que pudiera parecer, a primera vista, una magnífica oportunidad para la empresa de aumentar la facturación media en un cliente, terminará, muy posiblemente, en una petición de baja del servicio que he tenido contratado hasta la fecha.

¿A qué se debe este desastre?

Principalmente a una falta de Orientación al Cliente total, que ha convertido una situación molesta en algo peor. Explicaré porqué.

El precio no es el único factor que decide una compra. Hace ya muchos años que soy cliente de esta empresa que, como he dicho antes, me presta servicios de telefonía e Internet. El precio que pago por este servicio es uno de los más altos del abanico de compañías entre las que puedo elegir. Sin embargo, nunca me he planteado el cambio, por la gran calidad de su conexión, la excelencia de su servicio técnico y por la necesidad de un servicio fiable y de calidad para mi trabajo.

Cuando cobras como el mejor, asegúrate de ser el mejor. Sin embargo, hace unos meses que la conexión a Internet sufre cortes, especialmente en el modo wi-fi. Esto hace que, en ocasiones, vea interrumpido mi trabajo y que, no pocas veces, deba conectar mi teléfono móvil o la tableta a la conexión 3G, de otra compañía, porque no funciona el wi-fi. En las últimas llamadas al servicio técnico, han constatado estos cortes pero no me ofrecen una solución duradera. Por lo tanto, ya sólo en este punto, el valor añadido que justificaba el sobreprecio que pagaba hasta la fecha ha desaparecido.

La fidelidad se gana resolviendo problemas. Por muy bueno que sea un producto o servicio, nunca está de libre de que se produzca un problema. Lo que diferencia a las grandes marcas y empresas es la manera en la que afrontan ese problema. Cuando le dije a la operadora los problemas que tenía con la conexión, ni se interesó por el tema, ni siquiera se ofreció a trasladar una reclamación a algún departamento.

Dejar tu marca en manos de terceros es peligroso. En este caso, como la persona que me llamaba pertenecía a otra empresa, y lo único que le interesaba era vender su oferta, pasó por alto mi problema con la conexión y evidenció lo poco que le importaba. A pesar de que yo sabía que me llamaban de una empresa de telemarketing, la llamada estaba hecha en nombre de la operadora, que no había introducido ningún elemento en el guión de la vendedora para gestionar reclamaciones.

Echar en cara los “regalos” te puede salir caro. Como se encargó de recordarme la vendedora, hace unos meses que la empresa de telefonía me había aplicado unos descuentos, y éste era un dato que habían proporcionado a la empresa de telemarketing. Sin embargo, lo que no habían tenido en cuenta es que este descuento me fue aplicado porque hice una llamada quejándome del trato discriminatorio que teníamos los clientes más antiguos, que pagábamos tarifas más altas que los clientes nuevos y a los que no nos aplicaban ninguna promoción. Por lo tanto, echarme en cara este tipo de descuento evidenciaba poca sensibilidad con sus clientes.

Si te lo vas a jugar todo a una carta, asegúrate de que sea buena. La oferta que me hacía la vendedora suponía migrar mis líneas de teléfono móvil desde mi compañía actual a la suya. Por la experiencia de algunos amigos, sé que la cobertura de esta compañía es mejorable, y que la oferta de terminales es un tanto escasa. Cuando le comenté a la vendedora que este era, para mí, un impedimento importante, ni se molestó en argumentar lo contrario.

Si no peleas por tu producto, quizás no sea tan bueno. Tras presentarme la oferta y escuchar mis quejas del servicio de Internet y mi poca confianza en la solvencia de su servicio de telefonía móvil, la vendedora zanjó la conversación con una frase neutra y deseándome buenos días. No hubo argumentación, ni disculpas por los problemas que estaba sufriendo, ni tampoco la promesa de transferir mi queja a un departamento.

Lo que no es excepcional, es habitual. Cuando alguien vende un buen producto, no está exento de fallos, pero el escaso número de éstos suele provocar sorpresa cuando se dan. Cuando un vendedor no se sorprende ante una incidencia relacionada con su producto, deja entender que el problema es habitual. Esto es, precisamente, lo que pensé ante la prisa de la vendedora por cerrar la conversación, pareciera que había pasado por ese trance más veces y que, ante la pérdida de tiempo y las pocas posibilidades de éxito que pudiese suponer cualquier argumentación a mis objeciones, prefería dar por perdida la venta y pasar a intentarlo con otro cliente.

El resultado es que dentro de unas semanas habré cambiado de operador de conexión a Internet. Posiblemente, seré uno entre otros muchos y, seguramente, la compañía no cruzará los datos suficientes para calcular cuántos clientes les ha costado una campaña como ésta. El análisis se hará sobre las altas contratadas, sin aprovechar esta toma de contacto con los clientes para saber cuál es la satisfacción de sus clientes y qué puntos deben mejorar.

En el fondo, algunos directivos aún creen que la Orientación al Cliente es una promesa en los valores de la empresa y rodar, de vez en cuando, un spot con niños, cachorros y sentimientos tiernos.

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    #1 Publicado por Marco hace 1 año
    Hola soy estudiante de La carrera de mercadotecnia y quiero decirte que está Increíble tu ensayo y muy cierto se debe buscar dar ese valor agregado y como dices todo producto o servicio es susceptible de fallas y es cuando nosotros los consumidores nos damos cuenta si la empresa tiene la empatía y la atención con el cliente, es decir que tan bien está su flor del servicio o si solamente quiere ganar más dinero y ventas ( de manera poco ética)
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