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Ingeniero - Executive MBA. 20 años de experiencia, 10 de Director Comercial y Marketing. Especialista en diseñar modelos comerciales y el marketing que los hace eficaces. Socio Director en re-accion, Mentor Senior de Marketing y Ventas en SocialNest.
Publicado por Gregorio Delgado en Estrategia hace 1 año

AIDA y SPIN: dos modelos de ventas para ir al fin del mundo

Me fascinan los modelos cuya validez pervive al paso de los años. Demuestra que los autores correspondientes fueron capaces de identificar la esencia de un problema y proponer una solución extremadamente adecuada al mismo. El secreto de estos modelos es que son a la vez sencillos y muy eficaces. Uno de mis preferidos, aunque de un ámbito muy alejado al que hoy nos ocupa, es el modelo de predicción de cobertura aplicado al diseño de redes de telefonía móvil, desarrollado a finales de los 60 por los japoneses Okumura y Hata. Es sorprendente que un modelo tan sencillo aplicado a la resolución de un problema tan complejo sigue siendo, con algunas mejoras, el más aplicado.

Si volvemos al área de las ventas y el marketing, hay 2 modelos que deben ser la base de nuestro trabajo. Bien aplicados su potencia es impresionante. Son la base de cualquier interacción comercial, o diseño de una campaña de marketing con objetivos de ventas. Ambos tienen a sus espaldas décadas de ayudar a vender. Y aún así me encuentro entornos de ventas en los que los comerciales no los conocen, o no son aplicados. Aún no me he encontrado un comercial que no pueda mejorar en su utilización, yo el primero.

Su fuerza: son modelos muy sencillos, fácilmente comprensibles y aplicables.

Recientemente en una sesión de preparación comercial con el equipo que iba a atender reuniones de ventas en una feria, el director al escuchar la explicación y análisis del modelo SPIN, comentó: "así seguro que se vende más".

Los mensajes e interacciones diseñados para una exitosa campaña de marketing desarrollada para el mismo cliente combinando telemarketing, email marketing y SMS marketing, se basan en el modelo AIDA.

El modelo AIDA

El modelo AIDA fue enunciado por Paul Lazarsfeld (1.901-1.976) y define una secuencia de estados por el que llevar de la mano a un potencial cliente para obtener un objetivo comercial: Atención, Interés, Deseo y Acción. Un buen ejemplo es su aplicación para conseguir una cita comercial.

En primer lugar necesito la Atención de mi interlocutor. Es decir le tengo que decir algo, por ejemplo preguntarle algo, con el resultado de que se quede a la escucha. Imaginemos que hablo con una empresa de reformas integrales. Simplemente le puedo decir: ¿Hacéis reformas tanto para particulares como para empresas? El resultado será una respuesta, "si de todo tipo", y su atención.

Posteriormente necesitaré despertar el Interés. Por ejemplo: "te llamo porque tengo personas que necesitan reformar su casa y quiero explicarte cómo te puedo facilitar sus datos de contacto para que les presupuestéis". Me parece que ya tenemos el interés de nuestro interlocutor.

Este mensaje para conseguir el interés de nuestros compradores es una de las partes más críticas de nuestro modelo comercial, y muchas empresas no lo tienen desarrollado. Yo le llamo "el mensaje clave".

Una vez que ya tengo el interés de mi potencial cliente, desarrollaré este mensaje clave con varios argumentos de peso para despertar en él su Deseo de reunirse conmigo. Y cerraré la interacción con la Acción de concertar la cita.

El modelo lo puedo aplicar en distintas situaciones, puede ser una llamada de teléfono, o el diseño de una campaña de marketing para conseguir el registro de potenciales clientes en un portal de Internet.

El método SPIN

El SPIN fue desarrollado por la empresa de fotocopiadoras Rank Xerox en los años 90. El método categoriza los distintos tipos de preguntas que le podemos realizar a un potencial cliente para detectar y desarrollar una oportunidad de negocio; es imprescindible en entornos de venta compleja.

Situación: preguntas sencillas de hacer y responder que nos dan información sobre el negocio del cliente y su modo de trabajar.

Problema: preguntas un poco más comprometidas, que requieren un mayor conocimiento del sector en el que nos movemos, orientadas a que el cliente exprese problemas que pueda tener en su empresa. Un comercial habilidoso hará las preguntas adecuadas para que el cliente exprese problemas que su producto puede resolver, avanzando hacia la venta. Para ser capaz de hacer bien estas preguntas el comercial debe conocer a fondo los problemas que su producto puede resolver. Me encuentro con muchas empresas que no se han parado a pensar al detalle cuales son estos problemas, y con dificultades para elaborar una lista detallada de los mismos.

Implicación: preguntas relacionadas con los problemas detectados, que destapan las consecuencias que estos problemas tienen para el cliente, magnificándolos, y refuerzan la necesidad de resolverlos. Un comercial experto será capaz de que su cliente exprese la gravedad de las consecuencias que los problemas identificados tienen para el desarrollo de su negocio, en forma de pérdidas o oportunidades no abordadas.

Need pay off o Beneficio: Los mejores comerciales son capaces de ayudar al cliente a expresar cuales serían los beneficios de resolver los problemas identificados, que ya han sido magnificados lo suficiente como para que se asuma la necesidad de resolverlos.

Avanzar desde la S a la N (B) implica un importante salto de competencias comerciales, pero sobre todo un profundo conocimiento del mercado en que nos movemos, y de cómo aplicar nuestro producto en beneficio del negocio del cliente.

Los comerciales tenemos un gran defecto que está siempre presente y que vuelve a aparecer de modo recurrente, a veces en función del grado de motivación y concentración que tengamos en las reuniones de ventas. Una vez que un cliente expresa que tiene un problema, tenemos la tentación de ofrecerle directamente una solución al mismo, saltándonos los pasos Implicación y Beneficio, y perdiendo muchas ventas por ello. Por otro lado, me sigo encontrando entornos comerciales en los que no se utiliza el SPIN y los comerciales son meros presentadores de producto. Estas situaciones son sostenibles si tenemos una marca muy reconocida en el mercado, o en entornos muy amables a las ventas, pero aún así estamos perdiendo un número importante de ventas. Pero en entornos tan duros como los actuales es crítico disponer de comerciales bien formados expertos en vender.

Otro de los defectos que tenemos los comerciales es que le decimos al cliente los problemas que seguro que tiene, sus consecuencias y los beneficios de resolverlos con nuestro producto, en vez de conseguir que sea el mismo cliente el que los exprese. Esto también nos hace perder muchas ventas.

Como habréis podido notar, la utilización exitosa de estos modelos requiere de un conocimiento profundo de mi cliente, su negocio y mi producto, y que este sea interesante para él. Es decir, ni son una barita mágica, ni hacen milagros.

¿Tienes desarrollado el mensaje clave para tu producto? ¿Llegas a las preguntas de beneficio en tus reuniones comerciales? ¿Qué otras técnicas de ventas aplicas con éxito?

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