Cada vez es más difícil fijar la atención del cliente. De hecho se prodiga cada vez más el cliente o consumidor multipantalla. Con ello hacemos referencia a personas, que en un mismo momento poseen diversos canales de comunicación conectados, abiertos y operativos, es decir, pueden estar viendo la televisión, consultando el correo, criticando la película que ve por twitter, a la vez que envía un whatsup a su amiga!. ¿Exagerado?, revisa tu comportamiento… por lo que la saturación de información, mensajes, propuestas, etc., que sufrimos por cada uno de esos medios es una realidad que consigue adormecer nuestra atención
Esto, desde la perspectiva comercial crea cierta incertidumbre de cómo acceder a ese cliente, que como digo cada vez es más frecuente. Y es que si en realidad existen muchos más canales para llegar al mismo cliente, no es menos cierto que la atención de este cliente también se ha disipado, de tal manera que los intentos de muchas empresas por llamar esa atención que te comento, en ocasiones, en demasiadas ocasiones, no alcanza los resultados deseados.
Si es cierto que en canales mass medias, tv, radio, prensa escrita, campañas que se dirigen de manera indiscriminada y generalizada a toda la población, con costes bestiales en cuanto a dinero e incluso en ocasiones de gran calidad técnica, reciben unos datos, unos feedback de respuestas bajísimos. Pero es más, uno de los resultados más habituales y que me llama poderosamente la atención, es que preguntados al target dirigida la campaña por si les llamó la atención o su interés por lo que en esa campaña se difundía, la respuesta es no la recuerdo. Bueno parece, con estos datos que esas campañas son sin duda un fiasco en cuanto rentabilidad cuantitativa y cualitativa, al menos para el cliente que la contrata. Pero no crean que en medios especializados o canales que por sí mismo que segmentan población, los resultados sean muchos más halagüeños. Todos pretenden en medios habitualmente on line lograr conquistar en un primer momento la atención del cliente, desgraciamente ni un 24% de los intentos logran los resultados previstos. Todos persiguen lograr la viralidad de sus mensajes, inclusos algunos lo consiguen, pero solo alcanzan notoriedad, no acciones de los clientes en el mejor de los casos.
El cliente es una persona dispersa, cada vez más, y hemos colaborado a que esto sea así, las propias empresas que de forma diaria estamos bombardeando paquetes de información y mensajes, que provocan que la percepción selectiva de nuestro cliente se ponga en marcha. ¿Cómo solucionamos este grave problema?, ¿cómo podemos tener la garantía de que nuestro cliente cuando enviemos un mensaje nos preste atención?.
Son cuestiones con difíciles respuestas, al menos con los recursos y mentalidad comercial que mantenemos en la actualidad. Creo que es importante irse a los datos y repuestas de los propios clientes, conocer por qué no se ganaron su atención, determinados mensajes o campañas. Los problemas que he podido recoger de bastantes clientes son los que te expongo, se me antojan representativos para sacar algunas conclusiones:
- 18% de los clientes pensaban que no lo habían visto u oído (problemas de elección de medio o soporte a utilizar)
- 12,5% decían no entender lo que realmente le podía interesar del mensaje
- 14% confundía campañas con distintas marcas viéndola como la misma
- 6% creía que no iba dirigido a sus necesidades
- 11% no le había llamado suficientemente la atención
- 7% No entendían el mensaje
- 9% interpretaban cosas diferentes a los que les trasmitía el mensaje
- 12% recordaba el formato pero no el contenido
- 10,5% otras causas muy diversas
Con estos datos, de los que he podido recoger con muchos clientes, obviamente no se pueden generalizar a nivel global, sería una temeridad, pero sí creo que son un buen inicio para dar posibles soluciones al problema de ganar la atención del cliente.
Si queremos que el cliente nos preste atención, debemos ser originales, lo suficiente para que nos atienda pero no tanto como para que se olvide del contenido por lo atractivo del continente. Lo que le transmitamos ha de estar en el lenguaje del cliente, no en el nuestro. La elección del medio, soporte y el momento es crucial, todo va rápido y un twitter en un momento inadecuado, cuando no lo consulta el cliente, es una pérdida de tiempo. Conquistar la atención sin conocer el problema del clientes y sin aportarle una solución real, es bla, bla, bla…
La confianza en quién comunica, llama más la atención que las propias organizaciones que no la generan. Por otro lado, existe gran desconfianza y desconocimiento, en muchas ocasiones, sobre quien se pone en contacto con el cliente, y es paradójico pero creo que la estrategia en comunicación en estos casos es pasar de la palabra a los hechos, comunicar mostrando, no diciendo. Para que el cliente nos preste atención, sin duda, existe una necesidad para lograr ese objetivo, y es que esquemas repetitivos de formas de llamar la atención, pierden saliencia entre nuestro target, por lo que renovarse o no nos prestaran mucha cuenta la próxima vez por previsible. Por lo que parece claro, con esto que os comento, que debemos tener una buena primera impresión que nos permita posteriormente trasladar el mensaje, lo cual también debe mantener dicha atención.
Lograr una personalización del mensaje (en todos los aspectos como puedes suponer), de tal forma que este se adapte a lo que realmente presta atención el cliente, la estandarización supone un gran riesgo de inatención.
En mi opinión para alcanzar este fin, llamar la atención, debemos utilizar estrategias sensoriales, conseguirlo a través de los sentidos, no siempre los mismos, es decir, utilizar herramientas poco frecuentes, pero del agrado del cliente, que busque el impacto en los sentidos del cliente. Lo que no se siente, es difícil que se le preste atención, máxime cuando existe el ya comentado “bombardeo” de reclamos de atención sobre el propio cliente de manera masiva.
En definitiva, es crucial llamar la atención del cliente, pues es la puerta que nos abre el camino hacia otras acciones que nos pueden permitir vender y fidelizar. A cada persona nos llama la atención cosas diferentes, es trabajo de la empresa descubrir cuáles son esas cosas y explotarlas a nivel comercial. A lo que no se atiende, no existe, no se vende!.
