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La transparencia y la sostenibilidad se han convertido en dos conceptos esenciales para los consumidores que, cada vez más, esperan de las empresas una mayor responsabilidad social corporativa. Así se refleja en un nuevo estudio de Havas Worldwide donde los propios consumidores son conscientes de haberse vuelto más exigentes: el 58% asegura prestar más atención que en el pasado al impacto medioambiental y social de los productos que compra.
Los consumidores, además, están realizando un esfuerzo creciente por informarse sobre quién está detrás de los productos que consumen, y así, el 53% de los encuestados asegura querer saber lo máximo posible sobre las empresas. Por contra, cada vez son menos los que dan más importancia al precio por encima del impacto social de una marca: solo el 29%.
El informe indaga en cómo la demanda de resposabilidad social corporativa ha evolucionado durante los últimos años y señala una serie de tendencias que están influyendo en la publicidad, los mensajes de marca y la estrategia corporativa.
Y señalan la transparencia corporativa como un auténtico must: para 3 de cada 4 consumidores la transparencia es esencial. Las empresas que quieren lograr la confianza y la lealtad de sus clientes deben ser abiertos en todo lo relativo al origen de los ingredientes y materiales, las condiciones de los trabajadores, o la seguridad del producto.
Pero además de ser transparentes deben ser, evidentemente, sostenibles y justas. Los compradores quieren que las empresas en las que compran "hagan lo correcto", y eso incluye asumir una responsabilidad social más allá de generar beneficios (para el 73%). De la misma manera, 3 de cada 4 encuestados creen que las compañías tienen la obligación ética de operar sin atentar contra el medioambiente y más de la mitad (53%) evitan comprar de empresas con un impacto negativo. Curiosamente, y frente a lo que se suele pensar, resultan ser los millennials los que menos atención prestan a estas cuestiones sociales.
Teniendo en cuenta que cada vez es más fácil encontrar información sobre las marcas "buenas" y "malas", a las empresas les empieza a compensar cuidar el fondo y no solo las formas. Los clientes quieren, entre otras cosas, que luchen contra la injusticia (72%) y que colaboren con las ONGs para hacer del mundo un lugar mejor (80%).
También se da cada vez más importancia a las condiciones de trabajo de los empleados, y el 83% de los encuestados considera que las empresas deberían mejorar la vida de sus empleados, y un 73% cree que deberían estar obligadas a proporcionar una buena conciliación con el resto de la vida de los trabajadores. Ofrecer buenos salarios y buenos entornos de trabajo es esencial para prácticamente la totalidad de consumidores.
Como explican en el informe: "Hace unos años, la responsabilidad social corporativa era algo que los consumidores querían ver en las marcas, pero ahora es algo que se les exige. Ahora se espera que las marcas reflejen valores humanos y hacer negocios con compañías dirigidas por gente que tiene un interés genuino en las vidas de sus clientes, y no solo en sus carteras".
La responsabilidad social corporativa no debe ser solo una estrategia de marketing
En un panorama en el que el cliente es cada vez más exigente con las acciones de las empresas, son muchas las compañías que han comenzado campañas para limpiar su buen nombre (en la mayoría de los casos tras saltar a la palestra mediática algún escándalo). Así, en la actualidad muchas marcas de moda se han visto obligadas a lanzar comunicados con datos sobre la situación de sus trabajadores en países del tercer mundo, cadenas de alimentación se han comprometido a no vender ningún producto con grasas hidrogenadas en sus establecimientos, múltiples fábricas organizan visitas a sus instalaciones y las firmas que consiguen quedar mejor posicionadas en los rankings de responsabidad social o medioambiental lo anuncian a bombo y platillo.
Lo cierto es que aunque muchos critiquen que todo es una estrategia de marketing cuando una empresa anuncia una colaboración con una ONG o alguna mejora en la condición de sus trabajadores, poco importa que lo sea si la presión del consumidor resulta útil. Más alarmante parece el auge del fenómeno conocido como "socialwashing" y que consiste en utilizar como estrategia de marketing beneficios al bien común originados por la empresa que, o bien no son reales, se presentan de modo exagerado o incluso esconden prácticas rechazables en el modo de producción. Lo que deja claro que, hoy por hoy, ser bueno (o al menos parecerlo) vende.
