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    Uno de los elementos más importantes para las marcas en el siglo XXI es encontrar su propia voz, encontrar lo que las hace diferentes a la avalancha de marcas y de elementos que están en circulación en el mercado en estos momentos. Los consumidores tienen a su disposición casi infinitos productos y casi infinitos mensajes y tienen que ser capaces de encontrar lo que hará que sean distintos de los demás. ¿Cómo llamar la atención de los consumidores? ¿Cómo hacer que lo que ellos dicen y ofrecen sea rápidamente reconocido?

    La clave está en tener una identidad muy solvente (pero no ser esclavos de ella). Es decir, la marca tiene que encontrar su personalidad, su voz, lo que la hace distinta y tiene que ser fiel a esa realidad. Tiene que ser capaz de decir quién es y de que el consumidor la identifique sobre todo lo demás. Tiene que lograr encontrar elementos que la hagan única y que la separen de los otros.

    Y eso es muy complicado, porque lo cierto es que, cuando se habla de encontrar una voz de marca, no se trata tanto de seguir el manual de estilo y emplear siempre los mismos colores, las mismas palabras o los mismos elementos para crear mensajes como hacer que la marca tenga una personalidad y que esta sea siempre consistente. Esto quiere decir que todo lo que la marca dice será orgánicamente igual, algo muy complicado y algo que solo se puede lograr si los responsables de la marca saben realmente qué es lo que quieren y qué es lo que son y si consiguen hacer que todos sus trabajadores lo vean igualmente.

    Internet es uno de los grandes puntos en los que mantener esa voz de marca se enfrenta a grandes tensiones y a grandes fricciones. Por un lado, la red ha hecho que todo vaya más rápido, lo que da menos tiempo a pensar qué se va a decir y por tanto da mucho menos margen para ajustar el mensaje. Por otro lado, internet ha hecho que la marca esté mucho más expuesta que nunca, lo que hace que sea mucho más fácil pillar errores, contradicciones y, sobre todo, fallar.

    Las redes sociales han hecho que las marcas estén obligadas a estar hablando en todo momento, que siempre estén en medio del huracán y que siempre vayan a ser analizadas, visualizadas por el consumidor y que siempre tengan que mantener quienes son y ser fieles a su esencia. Por ello, es crucial que todo el mundo tenga dentro de la compañía claro cuál es esa esencia y, sobre todo, que la marca tenga una esencia clara.

    El problema de la traducción

    Pero ese no es el único punto de fricción ni el único elemento en el que las marcas deben trabajar para crear una voz de marca que sea única y consistente. En un mundo completamente global, las marcas tienen que estar presentes en cada vez más países, más mercados y ser capaces, además, de hacerlo igual en todos esos mercados. Es decir, la voz de la marca tiene que ser consistente sin que importe dónde están los consumidores y dónde está la marca en origen.

    Por eso, las marcas tienen que cuidar muy bien lo que están diciendo en otros idiomas y tienen que hacer un esfuerzo para traducir lo que dicen y hacen y hacerlo bien, como recuerdan en Warc. No pueden permitirse jugar con registro formal en un país y pasarse a uno informal en otro, por ejemplo, y tampoco pueden dejarlo todo en manos de traducciones automáticas o poco profesionales.

    La marca tiene que ser capaz de llegar igual a todos los mercados en los que opera y tiene que hacerlo respetando su esencia. No hacerlo tiene efectos muy negativos. Por ejemplo, una cadena estadounidense tenía un site de marca en dos idiomas, inglés y castellano. En inglés era cercana y dinámica, pero la traducción al español se había quedado en formal y no muy cercana a la esencia de la marca. Cambiar esa traducción y hacerla más próxima al espíritu de la compañía no solo aumentó el tráfico sino también el ROI. El ratio de conversión en pedidos aumentó en un 6%.

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