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Behavioral Economics y Emociones, tendencia para 2018
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  • PhD en Marketing y autora de las principales publicaciones de Customer Experience&Emotional Management....
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    El pasado 9 de octubre recibía con gran alegría al nuevo premio nobel de economía: Richard H. Thaler. Ese día tuve más llamadas que un día normal. Y, la pregunta es ¿por qué? ¿Qué implicaciones tenía ésto para la dirección de las empresas? Y, ¿para los que están leyendo este artículo en este momento? Voy a intentar explicar su impacto, con la idea de que no pase desapercibido:

    Supone el reconocimiento formal al papel de la Psicología en el entorno económico

    Se trata del segundo premio que recae en la temática de cómo influyen las emociones de la gente a la hora de decidir sobre una actividad económica. Y ésto supone un reconocimiento formal al papel de la psicología y de las emociones en el entorno económico.

    De hecho, incorporando a esta teoría (Economía Conductual o Beharvioral Economics) el papel de la neurociencia, está dando lugar a lo que se ha venido a llamar: Neuroeconomía.

    Es la constatación de la teoría de la aversión a la pérdida

    Richard H. Thaler, estadounidense de 72 años, recibía este galardón por sus teorías sobre economía y sobre teoría de la decisión. Su antecesor fue Daniel Kahneman (premio Nobel de Economía en 2002). El foco de ambos autores, es la aversión a la pérdida, que se refiere a la tendencia de la gente a preferir evitar pérdidas monetarias antes que conseguir ganancias equivalentes, o lo que es lo mismo, las pérdidas pesan mucho más que las ganancias (entre 1,5 y 2,5 veces más).

    Por poner un ejemplo:

    • Pedro tiene 5000 euros y tras jugar pierde 2000 euros. Su riqueza final es de 3000 euros.
    • Carmen tiene 1000 euros y tras jugar gana 1000 euros. Su riqueza final es de 2000 euros.

    ¿Quién está más satisfecho o reporta mayor utilidad después de haber jugado? El modelo económico clásico señalaría a Pedro, puesto que su riqueza final es mayor que la de Carmen. La teoría prospectiva de Kahneman apuntaría a Carmen, que se ha visto favorecida. Este ejemplo sugiere que la riqueza final no es un marcador adecuado de los cambios en el valor psicológico.

    Richard H. Thaler, incluso introduce los conceptos de cómo comunicar ganancias y pérdidas en función de su número (segregación frente a integración). Por ejemplo:

    • Múltiples ganancias. Propone segregación. Por ejemplo, si alguien está pensando en entregar todos los regalos de Navidad en una caja, no es una buena idea, lo mejor sería entrarlos por separado.
    • Múltiples pérdidas. Propone la integración. Por ejemplo, sería el caso de las tarjetas de crédito que reúnen muchas pérdidas pequeñas en una pérdida más grande y, al hacerlo, reducen el valor total perdido.

    Por otro lado, también el impacto de la pérdida tiene una explicación según distintos estudios antropológicos la pérdida y es que tiene que ver con nuestros orígenes. En la prehistoria, no podías permitirte perder (la presa, el agua, etc), la pérdida ponía en riesgo tu supervivencia, podías incluso ser expulsado del grupo.

    Supone la confirmación de que no se puede dirigir sin tener en cuenta el mundo emocional

    Según los medios de comunicación, Thaler ha contribuído a expandir y refinar el análisis económico de Kahneman, al considerar tres rasgos que sistemáticamente influyen en las decisiones económicas: la racionalidad limitada, la percepción de justicia, y la falta de autocontrol.

    Desde mi punto de vista, hay tres reconocimientos al mundo inconsciente, irracional y emocional que no pueden ser ignorados por parte de los ejecutivos en las empresas:

    • Racionalidad limitada = Reconocimiento de una parte de irracionalidad. Ya dijo Antonio Damasio, neurocientífico y Premio Príncipe de Asturias, de que entre un 85 y un 95% de la toma de decisiones es emocional.
    • Percepción de justicia = es un estímulo que despierta emociones como la ira, la decepción, etc
    • La falta de autocontrol = se relaciona con estados de personalidad impresos en nuestro cerebro reptil.

    Tiene consecuencias para el futuro

    Los escépticos ya tienen demostraciones suficientes (dos premios nobel, artículos en revistas de prestigio (2014 y 2015), etc) de que hay que incorporar a la gestión parámetros emocionales y nuevas metodologías que incluyan e incorporen al menos:

    • La formación y entendimiento del cerebro humano por parte de los directivos de las organizaciones
    • Visión del impacto psicológico y emocional de los negocios.
    • El análisis de la personalidad de las marcas
    • El desarrollo y monitorización de indicadores sobre emociones como la alegría, aversión, sorpresa, etc que generan las compañías en los "stakeholders".
    • Entrenamiento en comunicación y lenguaje emocional.

    Por tanto, estamos ante una revolución sin precedentes que implica una nueva perspectiva por parte del empresario y del directivo que no sólo debe tener en cuenta los avances tecnológicos, tan protagonistas de nuestros tiempos, sino que también debe poner el foco en la esencia emocional del ser humano.

    Es realmente apasionante, ¿no creéis? Y tú, ¿cómo vas a plantear tus regalos de navidad tras la lectura de este artículo? ;)

    PhD en Marketing y autora de las principales publicaciones de Customer Experience&Emotional Management....
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