La evolución del personal branding, entendido en su dimensión holística (autoconocimiento, estrategia y visibilidad) transcurre en
paralelo a la evolución social del hombre y a la de los modelos de conducta de los últimos veinte años.
Las tres dimensiones del personal branding en estos años se definirían como funcional, diferencial y espiritual, y lo cierto es que
son complementarias.
Funcionalidad
- En las primeras fases del personal branding la pregunta que nos hacíamos era ¿qué hago, qué se hacer?. Era una etapa funcional
regida por las competencias aprendidas, las conocidas como "hard skills".
- Lo importante en esta etapa funcional se centraba en el concepto de utilidad, de rendimiento físico, pero también en la
especialización. Si un médico se especializaba en, por ejemplo, oncología, tenía más posibilidades de reconocimiento que sus iguales sin
especialización. De esta época destaca la aparición de los postgrados y la necesidad de dominar idiomas para afrontar no la globalización pero sí
la implantación laboral de las grandes multinacionales.
- Las marcas comerciales no eran ajenas a este fenómeno, con promesas muy centradas en lo funcional: lava más blanco (Procter &
Gamble, Ariel), o alimenta como un bistec (Danone, Petit Suisse). También pertenece a esta época la idea del reflejo
aspiracional, de acercarse al modelo perfecto, buscando referencias a estilo de vida y pertenencia a una tribu. Ejemplos de marcas
comerciales serían dos competidoras, Coca Cola con La chispa de la vida y Pepsi con The choice of the new generation.
En el primer caso vemos una dimensión social y en el de Pepsi aparece con fuerza la idea de pertenencia a un colectivo modélico.
- El currículum era el eje central de información profesional sobre una persona, y el branding venía de la mano de
recomendaciones externas realizadas bien por escrito o bien por el "boca-oreja", uno de los sistemas más efectivos y aún vigentes en
la actualidad. Dentro del currículo, la formación "hard" y la experiencia eran los factores de mayor valoración, y las competencias transversales más
personales, aquellas relacionadas con las habilidades comunicativas, sólo eran relevantes en una entrevista cara a cara con un reclutador.
- La dimensión pública de la marca personal era escasa, y las búsquedas de información sobre un profesional pasaban obligatoriamente
por estos medios citados: currículum, recomendaciones y entrevista. Esta fase funcional ha sido asociada a menudo con el apelativo 1.0.
Diferenciación
- El personal branding tiene mucho que ver con posicionamiento personal, y de ahí la idea de que únicamente nuestros recursos
educativos y nuestra experiencia no son suficientes para ser elegidos en procesos. La pregunta que rige en esta fase es ¿cómo lo
hago?, y aquí entran en juego las conocidas como competencias transversales "soft" relacionadas con habilidades de
comunicación y empatía.
- Entra en juego el relato personal, una evolución del "elevator pitch" que incluye una información más rica, secuenciada, y que recoge aspectos
emocionales como motivaciones, detonantes, etapas de cambio. Lo importante aquí ya supera lo funcional del "qué haces" para adentrarse en el
"qué aportas" y "cómo lo haces".
- El modelo de negocio "canvas" creado por Alexander Ostewalder irrumpe con fuerza para determinar tres variables
clave de la persona: las propuestas de valor (eje diferencial), los beneficiarios de nuestras acciones, los clientes
(eje comercial) y los socios clave (eje networking). Se supera entonces el currículo, centrado en los aspectos de relevancia y
experiencia, para llegar a modelo bien cimentado pero con una advertencia muy clara "no todo vale". Empiezan a considerarse los valores
personales como factores discriminantes positivos, y del tiburón financiero de Wall Street pasamos a la idea de un profesional cuyos
compromisos van más allá de la empresa, son familiares y sociales.
- En esta fase aparecen medios de comunicación personal como los blogs o las redes sociales que, al moverse en el territorio abierto
de Internet, convierten el currículo de papel en secundario. Es la conocida como web 2.0 o colaborativa, que entiende el mercado como una gran
conversación (Ref. The Cluetrain Manifesto
1999).
- Las empresas adaptan su discurso y sus medios a esta nueva dimensión social. De esta época data el ¿te gusta conducir? (BMW
España) o el Porque yo lo valgo de L"Oreal. Pero también es de este tiempo la posibilidad de marcas y usuarios de comunicarse
directamente por primera vez en código abierto (Twitter, Facebook...) o indirectamente (Tripadvisor, Foursquare...). La RSC
responsabilidad social corporativa, que en la fase 1.0 nace como mecanismo de compensación (devolver a la sociedad parte de lo que ha dado a una
empresa), toma una dimensión menos reactiva y más proactiva.
- El currículo se convierte en un formato abierto, digital y dinámico, utilizando plataformas como Linkedin, Slideshare y YouTube, y
la posibilidad de publicar se hace extensiva para cualquier profesional con un mensaje de valor, sin necesidad de ser periodista.
Propósito
- La pregunta que emerge en esta fase es ¿por qué lo hago? Ya no nos conformamos con ser útiles (funcionalidad) ni con aportar valor
y empatía (diferenciación), buscamos definir un objetivo superior, un propósito, con la idea de dejar un legado positivo. Aquí entra
en juego una dimensión nueva, la espiritual, muy relacionada con nuestros valores y con su encaje en la sociedad. Tenemos claro que no
todo vale para llegar, así que será importante y necesario disponer de algo parecido a un código deontológico personal e intransferible?
- El psicólogo Viktor Frankl publicó una obra muy aclaratoria sobre el propósito con su libro El hombre en busca de
sentido, en que relataba las vivencias de sus compañeros de campo de concentración durante la II guerra mundial. Según Frankl, muchas
personas se dan por vencidas por falta de un propósito, de un sentido a sus vidas. Hacerse esta pregunta es fácil, responderla es complejo, pero es un
ejercicio de autoconocimiento indispensable para poder tejer una estrategia al servicio del propósito.
- La herramienta de branding que más se adecua al propósito es la redacción de la VISIÓN personal. La búsqueda de la felicidad no
puede ser el único sentido de nuestra vida, es importante el legado, preguntarnos qué tipo de valores y enseñanzas queremos dejar a
nuestros hijos, alumnos, amigos, a nuestra sociedad, a nuestro mundo. Por finalista que pueda parecer, el tratar de escribir en un papel nuestro propio
epitafio puede ser de gran ayuda para entender cuál es el sentido de nuestra vida, nuestro propósito.
- Las empresas están empezando a adaptar su discurso a esta nueva fase predominada por los valores y la humanización de las marcas.
Un buen ejemplo de personal branding aplicado a la comunicación corporativa lo tendríamos en las últimas campañas de la marca
Balay, y muy concretamente en una en que una mujer de la cadena de fabricación anuncia un horno, da sus características y finalmente añade
"...y tiene un poco de mí". Esta idea de dotar de dimensión humana a un producto o un servicio la han tratado con éxito otras
marcas, como la aseguradora Zurich o las últimas campañas del Banco de Sabadell.
En el plano personal, el definir un propósito, un destino, hará que el viaje sea más interesante. Como decía el poeta griego
Konstandinos P. Kavafis, no se trata sólo de llegar al destino sino de disfrutar la travesía. Nuestro discurso funcional se ha
enriquecido con un discurso alrededor del valor que aportamos a los demás, y ahora puede reforzarse si le damos un sentido a largo plazo, una guía
espiritual que además de diferenciarnos, nos convierta en la opción más sostenible para el mañana.
