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Por Redacción - 31 Marzo 2015
Medir se ha convertido en una obsesión para las marcas y en una de las cuestiones que prácticamente definen la identidad del marketing online. Lo bueno de internet, se dicen las marcas, es que todo lo que se hace y todo lo que se gasta puede ser medido y puede ser traducido en términos de retorno de la inversión. Se sabe a dónde van a parar todos los euros que se gastan, se dicen. Pero, lo cierto, es que muchas de esas métricas pueden ser fácilmente puestas en cuarentena y muchas de ellas son bastante discutibles.
Un análisis de MarketingProfs ha, de hecho, analizado algunas de estas métricas que se emplean de forma recurrente en el mundo del marketing digital y ha intentado demostrar por qué todas ellas están - o deberían estar ya - más que superadas. Ellos se lanzan incluso a augurar que todas ellas deberían desaparecer, aunque ante decisiones tan drásticas quizás habría que pararse a pensar un poco más.
Los likes de Facebook
Posiblemente este sea uno de los puntos en los que se pueden poner menos dudas y que se abren menos al debate. Es la primera de las métricas de marketing online que el artículo de MarketingProfs condena al ostracismo, recordando que aunque hubo momentos en los que los propios responsables de marketing compraban fans de Facebook para llegar a amplias audiencias esos días ya no existen. El alcance orgánico en Facebook está cada vez más próximo al Zero Day y por tanto, alertan, no tiene ningún sentido medir y preocuparse por tener un millón (o dos) me gusta en Facebook si, en realidad, esas cifras no harán que los contenidos se vean.
Las apreciaciones del artículo tienen su base de razón. La posición de Facebook es cada vez más discutible en términos de presencia de imagen de marca (de hecho, no se debe olvidar aquella recomendación de un analista de Forrester que directamente pidió a las marcas que dejasen la red social) y lo cierto es que los expertos van a tener que modificar el cómo ven lo que están haciendo (y el cómo esperan llegar a los consumidores) para seguir sacando provecho a la red social. Tendrán primero que modificar el tipo de contenidos (si quieren conseguir alcance ahora solo lo lograrán con vídeos) y tendrán después que modificar sus elementos de medición. No se puede esperar triunfar empleando los likes como medida del éxito.
Las impresiones de los anuncios de display
La siguiente métrica que el artículo considera digna de jubilación es la de medir la recepción de los anuncios online empleando las impresiones. Las marcas necesitan saber cuántas personas han visto sus anuncios, recuerdan, y hasta ahora para ello se empleaban las impresiones. Pero este método de medición tiene un (o varios) pero. Algunos estudios señalan que muchas de esas impresiones no son en realidad vistas por humanos (y algunos de esos estudios apuntan incluso a que son más o menos la mitad de esas impresiones las que quedan en manos de robots) y la industria se ha lanzado de hecho a buscar alternativas para estas mediciones. ¿Son las impresiones por tanto un elemento a olvidar como muestra del éxito o el fracaso de una campaña online? Mientras no aparece otra cosa es lo único que la industria realmente tiene.
Rankings de keywords
Y ahora empezamos a entrar en los terrenos más discutibles o que se prestan más al debate. La lista considera que las keywords o palabras claves han muerto. Directamente acusan a las keywords de ser un "zombie comecerebros" de las métricas de marketing. La personalización de los contenidos, la geolocalización y los cambios en los algoritmos de búsqueda han hecho, señalan, que las palabras clave se hayan convertido en irrelevantes. Los expertos en SEO señalan además, puesto que las búsquedas son cada vez más precisas y complejas, que ahora no se debe apostar por posicionar contenidos en los buscadores apostando por una repetición de palabras clave (eso ya no funciona), sino más bien que hay que trabajarse el contenido para que sea lo que los internautas quieran encontrar.
Quizás lo que hay que hacer con las keywords es replantearnos lo que significan. Si se sigue pensando en ellas como palabras mágicas cuya repetición hará que una web se propulse a la primera página de Google, entonces sin duda se estará llamado al fracaso. Si en cambio se piensa en ellas como una guía de temas relevantes que interesan a los lectores, es más fácil seguir sacándoles partido.
Todo lo relacionado con el tráfico de referencia, directo, orgánico
La lista considera que todo lo relacionado con el tráfico de referencia, directo y orgánico como medidor de resultados debe morir (o está llamado a ello). ¿Cuáles son sus argumentos? Señalan que en un mundo en el que ya no existen palabras clave y en el que además se ponen las mismas etiquetas a elementos que deberían ir separados (como el tráfico de búsqueda desde escritorio o el tráfico móvil), estos conceptos se han quedado anticuados. El problema no sería tanto el tráfico y su origen sino más bien como se analiza.
Las etiquetas son las que fallan y no los esfuerzos por posicionamiento (el SEO no está muerto, en realidad): hay que replantar cómo se habla y sobre todo lo que captan esos medidores que se emplean cuando se habla para encontrar fórmulas mucho más acertadas y adecuadas para estimar el éxito o el fracaso de lo que se está haciendo. A la hora de establecer por qué creen que estas métricas deberían desaparecer, echan mano de un experimento bastante visible de Groupon. La página se desindexó durante seis horas en verano. ¿Qué consiguió? En sus métricas lo que cayó fue el tráfico directo (en un 60%) en vez de hacerlo el de búsqueda. El SEO sigue siendo importante. Lo que ha dejado de serlo - o lo que hay que cambiar - es cómo se miden esos esfuerzos.
Page Rank
Durante años, una de las cosas que quitó el sueño a los responsables de páginas fue el Page Rank. Tener un Page Rank elevado era garantía de que se iba a aparecer bien posicionado en los resultados de búsqueda. ¿Sigue siendo el Page Rank un elemento determinante? Según esta lista no lo es: Google ha abandonado ese criterio como uno de los decisivos para estar o no bien posicionado. El Page Rank ya no es prioritario. Tanto es así, recuerdan, que la última vez que se analizó fue en 2013 y lo fue por accidente.
Lo que deben hacer los expertos es recordar que este elemento ya no es decisivo: ya no supone tanto problema o no es tan importante tener un Page Rank de 5 o de 3. Lo que importa es crear contenidos de calidad y estar optimizado para los dispositivos móviles, que es lo que Google está valorando ahora.
View-Through Conversions
¿Qué es lo que les lleva a desconfiar de esta métrica que se ha convertido en una especie de nueva niña bonita en el universo de las agencias? La gran pregunta no es ya el interés (mide las conversiones en ventas que no son inmediatas: es decir, cómo se consigue afectar al comportamiento de los consumidores aunque no se haga en el momento exacto) sino lo efectiva y fiable que es en realidad.
¿Está esa métrica midiendo realmente el impacto que está teniendo una campaña? La cuestión es que no se puede saber con certeza qué es lo que ha influido al consumidor y no se pueden establecer relaciones de causa-efecto absolutamente indiscutibles. ¿Se puede medir, se preguntan, algo que realmente no se entiende muy bien?
