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La clave reside en acabar con lo efímero
La ventana de atención de los internautas es de 8 segundos y los contenidos tienen una vida útil de un día, si no se juegan bien las cartas
Los retos de una estrategia de marketing de contenidos a largo plazo
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    Una de las cosas que las marcas han aprendido en los últimos meses y que ha quedado completamente clara es que en internet las marcas tienen que preocuparse ahora mismo por trabajar su área de contenidos. El marketing de contenidos es un elemento fundamental para llegar a los consumidores en los tiempos que corren y una cuestión clave para crear relaciones que realmente funcionen. Los consumidores esperan que las marcas les ofrezcan esos contenidos y son cada día más exigentes con cómo deben ser y con lo que esperan de ellos. Las compañías tienen que crear contenidos de calidad, que sean realmente informativos y aporten datos de interés y que se conviertan en una llave para lograr valor añadido.

    Pero ahora que ha quedado claro cómo deben ser los artículos, las marcas deben empezar a preocuparse por otra cuestión. Ahora deben trabajar el cómo (y el cuándo) esos artículos llegan a sus consumidores, ya que lo cierto es que lograr llamar la atención entre la montaña de contenidos que ofrece la red no es nada fácil.

    Las ventanas de atención de los consumidores son muy pequeñas y las compañías tienen en realidad, y de entrada, muy pocas oportunidades para conectar con los consumidores. Lo inmediato es realmente muy breve y la posibilidad de conectar con el consumidor es algo muy efímero.

    Como acaba de demostrar un estudio de Boost The News, las ventanas de atención de los consumidores ante los artículos de internet son muy limitadas. Los consumidores acceden a la información en el momento y es muy difícil de entrada lograr que los contenidos tengan una vida mucho más larga. El 74% de los artículos vive su momento de pico de atención en el mismo día en el que es publicado, mientras que solo un 25% logra vivir un boom de tráfico que se prolonga no solo al primero sino también al segundo día. Cuando se va más allá, las cifras se desploman. Solo un 1% de los artículos tiene un elevado tráfico más allá de los 2 días de su publicación.

    Pero esa no es la única cuestión: cuando se abre el abanico temporal mucho más allá, el desplome del tráfico es muy elevado. Una semana supone una caída del tráfico del 90% y un mes del 98%.

    Menos atención que un pez de colores

    La ventana de atención potencial que tienen los artículos en internet es por tanto muy limitada y muy breve, aunque no es la única cuestión que tienen que tener en cuenta las marcas. A esa ventana efímera se suma el hecho de que los humanos son cada vez más incapaces de atender durante mucho tiempo. En general, los consumidores tienden a ser mucho más rápidos a la hora de dejar algo y de cambiar de foco de interés, algo que además es cada vez más efímero.

    Un estudio de Microsoft apuntaba que la ventana de atención de los humanos es ahora de 8 segundos, un tiempo muy breve (menos que los peces de colores, como se apresuraban a señalar los medios que recogían la noticia) y que es además inferior al de años atrás. En 2000 era de 12 segundos, lo que los expertos entienden como una influencia del móvil en los procesos de atención. El estudio señalaba, aun así, que no todo se había perdido en el cerebro humano: se ha perdido capacidad de concentración, pero se ha ganado capacidad de multitarea.

    A esto debe sumarse además que los consumidores consultan cada vez más fuentes de contenidos, que lo hacen de una forma más exigente (si un contenido tarda en cargarse directamente lo abandonan) y que leen de forma menos profunda y más superficial (la que se conoce como lectura escáner) y solo dedican tiempo y atención a aquellos contenidos que creen que realmente lo merecen.

    La clave está en acabar con lo efímero

    Todos estos datos podrían hacer que las empresas se sintiesen ya perdedoras en la estrategia de contenidos desde el momento previo a lanzarse a ella. Al fin y al cabo, ¿por qué esforzarse en unos contenidos que nadie acabará leyendo? Ese es el problema y el fallo y es donde hay que pararse a reflexionar, ya que la poca atención y la competencia directa de la red tienen solución. Si lo efímero es una amenaza para los contenidos, las marcas tendrán que convertirse en algo completamente opuesto a ello. Tendrán que dejar de ser efímeras y tendrán que buscar cómo convertirse en algo con una vida muy larga.

    Los propios contenidos son la clave para lograrlo. Las marcas tienen que apostar por aquellos elementos que ayudarán a sobrepasar lo temporal y lo breve. La propia naturaleza de los contenidos y los elementos asociados pueden ayudar a lograrlo. En primer lugar, hay que tener en cuenta que el tema de los contenidos puede ser una cura contra lo efímero. Apostar por temas con una vida más larga, temas que no caduquen rápidamente y que se conviertan en una suerte de información de base puede servir para hacer que los temas tengan una vida mucho más larga ya que seguirán siendo relevantes y de interés mucho después de ser escritos y leídos por primera vez.

    En segundo lugar, la propia construcción del texto debe ayudar a que los consumidores se sientan intrigados por él más allá de esa primera vez en la que estuvieron puestos en la home de la web. Tener una buena estrategia SEO resulta clave para ello. Lograr que los contenidos se posicionen en los buscadores hace que estos sean fáciles de encontrar cuando los internautas los necesitan y logra que estos sigan teniendo un buen flujo de tráfico.

    Y, por otra parte, hay que apostar por los contenidos de calidad: solo unos contenidos que valen la pena consiguen que los consumidores dejen de escanear el texto para leerlo de forma superficial para sentarse a leerlo con atención y con calma.

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