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    ¿Que usted quiere despotricar contra alguien porque se la tiene guardada o sencillamente por higiene mental? No lo haga en Facebook. Hágalo en hatebook.org. ¿Qué quiere tomarse una copa "virtual" en un bar "virtual" pero, eso sí, alternando con gente real? Puede dejarse caer por fubar.com sin quitarse las pantuflas. Quizá su caso sea que viaja mucho y los aeropuertos se le hacen eternos; no hay problema: un clic en meetattheairport.com y podrá congeniar con quienes, como usted, se sienten igual de solos en el mismo lugar.

    Tenemos Redes, plataformas y Comunidades virtuales para casi todo. Y si echamos en falta algo, unos diez minutos bastan para solucionarlo. Estamos en un mundo hipercomunicado, aunque, es curioso, usando unas herramientas de comunicación que, en buena parte, nos exigen estar aislados. El paradigma de ello es, por ejemplo, que, según estudio de Nielsen, el 51 por ciento de las personas entre 25 y 34 años hacen networking con dispositivos como el móvil o la tablet mientras están... en el inodoro. Eso es "multitarea" y lo demás es cuento.

    Las empresas ya hace tiempo que descubrieron (o quizá no tanto porque Facebook tiene apenas once años) que estar en las redes sociales era importante para dejarse ver y para interactuar con su mercado real o potencial. Para ser una empresa moderna y tal no podía faltar un Community Manager en nómina. A fin de cuentas Internet tiene una penetración global del 43 por ciento y el internauta dedica una media de casi cinco horas a estaron line. Ahí hay negocio, seguro. Incluso cuando sabemos, igualmente, que de los 1.000 millones de usuarios que tiene Twitter el 40 por ciento no ha enviado nunca un tuit, pero a cambio, claro, se enteran de todo.

    A la vista de estos datos, no cabe duda de que las empresas han de estar conectadas ya sin excusas. Cada una con sus propios objetivos y la estrategia que más le convenga... si es que está preparada para definir una y otros. Conviene recordarlo porque igual que tener lo último en informática sobre la mesa no implica que nos sirva para algo, decidir usar redes sociales y demás vehículos digitales no supone necesariamente un ROI contable, ni tan siquiera si el retorno al que aspiramos se limita a imagen y reputación. Como tantas veces en la historia del hombre, ha surgido antes la herramienta que su utilidad. Porque Internet es una especie de navaja suiza a la que vamos engordando con más y más artilugios, algunos de valor cuestionable (me remito al primer párrafo) y que, curiosamente, se hace cada vez más cómoda en nuestro bolsillo.

    El caso es que conviene constatar que las empresas que triunfan también en internet lo hacen, recalco, "también" en internet. Debe haber empresa antes que fibra óptica, no sé si me explico. Ha de tener claro su modelo de negocio, su mercado, sus objetivos, su competencia, sus límites. Y nada de ello se lo va a dar la red. No sirve de mucho una autopista si no sabemos dónde dirigirnos, ni cómo, ni para qué. El olvido, cuando no el desprecio, de algo tan de sentido común incrementa cada día la lista de fracasos empresariales que confiaron todo al recurso, por encima de la idea y la gestión, y también la frustración de otras que creyeron que tener un catálogo y un mostrador virtuales convertía su producto en irresistible, como si Paypal garantizara por si mismo sus beneficios.

    Mejor que yo lo ilustra José A. Gallego Vázquez en su libro Comunidades virtuales y redes sociales: "Lo que me lleva a comprar The Economist o el Marca, a votar a un candidato o a otro, o a preferir un producto Apple respecto a su competencia, son razones más serias que el uso más o menos acertado que hagan de los medios sociales. Depende de cuestiones mucho más profundas y que han estado siempre presentes en dicha industria: la calidad de sus productos o servicios".

    He ahí la cuestión. De poco sirve estar on sin haber demostrado ser off.

    Profesional de la Comunicación, con experiencia en Agencias Latinoamericanas y españolas. Consultor...
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