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Twitter tiene un elevado poder a la hora de crear estados de opinión, como demuestra el caso Trump, y sin embargo no logra convencer a los anunciantes
Lo que Twitter demuestra sobre cómo la influencia no necesariamente paga las facturas
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    Posiblemente todos nos hayamos hecho la misma pregunta tras ver cómo cerraba una tienda que nos gustaba especialmente o en la que confiábamos de forma destacada o al ver como cierta marca desaparecía de la oferta. ¿Por qué ha cerrado o ha desaparecido si era tan buena, tan valiosa o tenía un impacto tan directo sobre mis decisiones de compra? Y ese ejemplo es uno, pero no es el único. En realidad, se pueden encontrar historias similares y con los mismos mimbres en prácticamente todas las áreas, desde marcas que cambiaron la historia de la moda y acabaron cerrando en quiebra hasta medios online que parecían el rey del viral y que modificaron cómo publicaban los medios de la competencia y que, sin embargo, tuvieron que echar el cierre porque no eran en absoluto rentables.

    Y es que, quizás, tendemos a confundir dos cosas que al final son completamente diferentes. Por un lado, está la influencia y el poder que sobre los demás pueda tener algo, algo que se puede convertir en un elemento de referencia. Y, por otro lado, está el efecto económico que este pueda tener y las ganancias derivadas que de él surgen. No hay más que pensar en el mundo de las artes para comprender la cuestión y para ver exactamente qué es lo que esto quiere decir.

    Solo hay que pensar, por ejemplo, en los libros que han cambiado la historia de la literatura o que se consideran referentes de la literatura 'de calidad' y los que han sido líderes de ventas y han conseguido mover cifras millonarias. Ser de los primeros no quiere decir que se será de los segundos. De hecho, la literatura que los críticos suelen meter en lo que es 'de calidad' no suele ser la que encabeza la lista de los más vendidos y de los grandes best-sellers.

    Esta situación se ha, posiblemente, multiplicado en los tiempos de internet, cuando llegar a las audiencias se ha convertido en más fácil pero donde sin embargo rentabilizar ese mensaje se ha convertido, por el contrario, en más difícil. Conectar con un nicho de mercado específico no es tan complicado como podría haber sido en el pasado, pero rentabilizar esa conexión empieza a serlo cada vez más. De hecho, se podría decir que no es nada difícil encontrar a medios que han conseguido conectar muy bien con las audiencias y con los potenciales nichos de mercado y que, sin embargo, no han logrado al mismo tiempo encontrar el camino a la rentabilidad.

    Se podría decir, además, que, dado que en la red el consumidor se ha acostumbrado a recibir las cosas gratis, sin tener que pasar por caja y sin tener que hacer ningún tipo de pago, las cosas se han puesto mucho más complicadas para rentabilizar lo que se está haciendo online.

    Y la situación no solo afecta a los pequeños jugadores sino también a las grandes firmas. De hecho, toda esta explicación se podría emplear para apuntar por qué Twitter, aunque ha crecido tanto y aunque ha tenido un efecto directo tan importante sobre tantas cosas, no es realmente una empresa rentable. Como apuntan en Quartz, Twitter es muchas cosas, pero esas cosas no sirven para pagar las facturas.

    El caso Twitter

    Los números de resultados de la red social demuestran claramente este estado de las cosas. Twitter acaba de publicar sus resultados fiscales para el último trimestre del año y, durante ese período, la firma perdió 167 millones de dólares. No es solo una cantidad elevada sino que además, y para desgracia de la firma, es superior a las pérdidas registradas en el mismo período del año anterior.

    En el cuarto trimestre de 2015 Twitter también perdió dinero, pero solo perdió 90 millones de dólares. No es el único punto en el que la firma se atasca. No solo sus pérdidas están siendo superiores a lo que eran en el pasado, sino que además sus previsiones están quedándose por debajo de lo que se esperaba. La firma espera ingresar en el primer trimestre de 2017 menos dinero del que los analistas esperaban que consiguiese.

    Durante el período en cuestión, el número de usuarios de Twitter subió de forma sostenida, pero, lo más importante, la plataforma se convirtió en un elemento en todos los análisis y en todas 'las salsas' por causa de la cuestión política. "Diría que el uso de Twitter por parte del presidente ha aumentado la consciencia de cómo puede ser usada la plataforma y muestra el poder de Twitter", apuntaba el chief operating officer de Twitter, Anthony Noto, durante la presentación de resultados.

    Trump ha demostrado que Twitter y sobre todo lo que ahí se hace puede tener un elevado impacto sobre cómo los demás responden a esos contenidos y sobre la actividad que se genera de forma derivada. Es decir, lo que se hace en Twitter puede tener un impacto que va mucho más allá. Se puede lograr mucha mayor influencia.

    Por qué unos sí y otros no

    Pero que la plataforma pueda tener mucha influencia y que la actividad pueda tener un impacto que va mucho más allá de lo que ocurre en ese escenario, no necesariamente implica que los dólares fluyan a la caja de la red social. Al fin y al cabo, esa influencia se está consiguiendo de forma absolutamente orgánica. Las marcas podrían conseguir lo mismo gratis y, al final, no es necesario invertir en publicidad. La influencia no quiere decir, necesariamente, que se vayan a vender anuncios.

    Y, de hecho, no hay más que ver lo que ha ocurrido con las competidoras de Twitter para ver cómo este principio se demuestra. Facebook, la gran competencia de hace unos años, no tiene ahora quien le tosa (y claramente Twitter no será ese 'tosedor'). Su importancia y su influencia es, en comparación, relativa. Si es cierto que los consumidores siguen a marcas y se dejan influir por lo que ocurre en ese escenario pero, por dejarlo claro, Trump no se ha hecho viral usando Facebook.

    Sin embargo, a Facebook le van muy bien las cosas y ha conseguido posicionarse de forma destacada en el mercado. ¿Cómo lo ha hecho? Se podría decir que, desde un principio, ha tirado por esa vía y se ha centrado en la monetarización de su proyecto y, sin duda, ha conseguido ofrecer a los anunciantes lo que los anunciantes quieren recibir. ¿Por qué los anunciantes acuden en masa a Facebook? La red social les ofrece las herramientas y los escenarios que están buscando.

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