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¿Ha llegado el final de la era del posicionamiento?¿ El social media ha desplazado el marketing estratégico de Ríes y Trout?
Puede que sean cuestiones triviales, pero también puede que esta nueva forma de marketing, donde los consumidores adquieren todo el poder con una fuente de información jamás antes soñada, que les permite no solo ser escépticos sobre la comunicación unidireccional de las empresas, sino que pueden intercambiar sus experiencias en un proceso de comunicación agradable, multilateral y global, este haciendo languidecer el posicionamiento en su concepción inicial.
Ríes y Trout introdujeron el concepto de posicionamiento dentro de la disciplina del marketing en la colección de artículos de Advertising Age por abril del 1972, un posicionamiento relacionado con las percepciones sobre los productos, mucho más a allá de las realidades de los mismos. Un sistema de comunicación que busca difundir un valor diferencial de un producto o marca he introducirlo en la mente de los consumidores a través todos los medios de comunicación al alcance del marketing. Ahora bien, este concepto ha sido tremendamente exitoso durante ya casi 40 años, pero como otros antiguos paradigmas de marketing, podría estar terminando tal y como lo conocemos.
Estos gurús mundiales de marketing, ya definían en 1972 el mundo (realmente USA) como sobrecomunicado, con cifras que hoy son irrisorias de acuerdo a la nueva comunicación global. Es cierto que los consumidores necesitan mensajes simples, lejos de la teoría económica de la racionalidad en la toma de decisiones, pero el nuevo entorno social desarrollado a través de Internet ha modificado los comportamientos de los consumidores de una forma drástica. Hemos pasado de ser consumidores a ser Adprosumidores de información:
Consumidor: el sistema de comunicación que establece con las marcas es unidireccional de recepción.
Adprosumidor: Cumple las siguientes características
- Advertiser (AD): Son aquellos que comparten sus experiencias de consumo y uso con el resto de usuarios. Si están satisfechos son evangelizadores de las marcas, y en caso contrario se convierten en una corriente difícil de parar. Su fuerza viral es difícilmente calculable.
- Producer (PRO): son los productores, generan comentarios, mejoras, valoraciones videos e imágenes, y los comparte con el resto del mundo.
- Consumer (SUMIDOR): Además de producir, también consume la información.
Este nuevo entorno social, con un consumidor transformado a 2.0, donde las experiencias de otros usuarios son accesibles en tiempo real desde los propios puntos de venta a través de tecnologías móviles, convierte el paradigma del posicionamiento por lo menos en un concepto que requiere una profunda revisión. El consumidor actual conoce parte del backstage del marketing, no se cree las comunicaciones de las marcas, y prefiere las denominadas Lovemarks, marcas que les escuchan, mantienen una orientación al cliente real, y sobre todo que no les mienten.
Y es que en muchos sitios se lee que el Social Media y el marketing digital están desplazando al llamado marketing tradicional. ¿Qué es el Social Media a fin de cuentas? Desde mi punto de vista, unas poderosas herramientas de comunicación. Pero sin un mensaje (y entiendo que, por ahí van los tiros cuando se habla de posicionamiento), ¿qué pensamos comunicar?
Otra cosa será que, en estos tiempos, el posicionamiento debe ser más dinámico implicando la fidelidad (siempre cambiante) de nuestros clientes en contraposición con modelos anteriores muchísimo más rígidos. Cosa que antes no se hacía o se hacía menos (salvo notables excepciones).
Saludos cordiales,
No confundas a los lectores de puromarketing que recien estan empezando en este mundo. Si no sabes no escribas.
Por supuesto que no ofende, todo comentario de opinión expresado desde el respeto no puede ni debe ofender.
El articulo indica la pregunta ¿ha quedado obsoleto?, no como afirmación. Y aun así estoy completamente de acuerdo contigo, el marketing tradicional no es que haya muerto, ni siquiera languidece. El marketing on line es una herramienta que se ha introducido en todas las áreas del marketing, desde la investigación de mercados, al diseño y rediseño de productos, pasando por nuevas estrategias de fijación de precios, canales de distribución on line diferente, y por supuesto la comunicación multilateral donde las empresas y marcas han perdido el control de lo que se dice. El marketing on line, es la aplicación de Internet y todas las tecnologías que giran alrededor al marketing, ahora mal denominado "tradicional".
No obstante, la realidad es que la comunicación ha cambiado. Y el posicionamiento, casi eterno una vez logrado, que Trout y Ries proponían, ya no es tan eterno. Los consumidores hablan, la información circula a velocidades de vértigo por las redes sociales, y ahora mas que nunca las percepciones cambian de un plano eminentemente estático a uno dinámico. No creo que el posicionamiento haya perdido su validez en términos generales, pero lo que si es cierto es que necesita un profunda revisión para adaptarlo al nuevo contexto de la comunicación.
Un cordial saludo.
Felicidades y gracias.
Las Redes Sociales y el marketing online han generado un gran impacto en el mundo del branding, pero bajo mi punto de vista el posicionamiento no se ha perdido sino que ha dado un giro: del "top of mind" al "top of heart".
Las marcas ahora no hablan para una audiencia, sino que hablan para grupos de intereses, incluso para personas con nombres y apellidos.
Si las marcas pierden el posicionamiento viviremos en un mercado de vulgaridad, y mensajes sin sentido... como el anuncio de Apple "1984"