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¿Y si el Neuromárketing se equivoca?
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    Durante un estudio sobre la validez los tres paquetes de software más empleados en la fRMI, los investigadores descubrieron que estos arrojaban más de un 70% de falsos positivos.

    Según un reciente estudio aprobado y publicado en PNAS, publicación oficial de la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos, un bug (es un error o fallo en un programa o software que genera un resultado indeseado) en los tres paquetes de software más empleados en la fRMI (imágenes de resonancia magnética funcional) podría invalidar más de 15 años de investigación sobre la actividad cerebral y su aplicación, entre otras al neuromárketing.

    Este fallo podría suponer que muchas de las conclusiones obtenidas de estudios sobre adicción a las drogas, el amor o el ejercicio, podrían estar equivocados.

    A pesar de que la fMRI es considerado como uno de los mejores métodos para la observación y estudio de la actividad cerebral, los métodos estadísticos utilizados rara vez se han validado con datos reales. Para ello se han empleado datos simulados.

    Anders Eklund, de la universidad de Suecia, y su equipo, tomaron a 499 casos de personas sanas en todo el mundo, los separaron en grupos de 20 y los evaluaron entre ellos para obtener más de 3 millones de comparaciones al azar.

    Probaron los tres paquetes de software más utilizados para la fMRI y aunque no deberían de haber encontrado mucha diferencia (no mayor al 5%) entre los grupos, el software arrojo un 70% de falsos positivos.Esto indica que algunos resultados fueron tan inexactos, que podían estar indicando actividad cerebral donde realmente no la hay.

    Los científicos no "miran" directamente al cerebro con la fRMI, si no que es un software el que escanea los voxels (es la unidad cúbica que compone un objeto tridimensional) y genera una imagen interpretada por dicho software.

    La fRMI mide la cantidad de oxígeno en la sangre (BOLD, Blood Oxigenation Level-Dependent) de zonas concretas del cerebro. Supuestamente, un incremento del oxígeno está relacionado con un incremento de actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro. De esta manera se determina que zona del cerebro se activa según los estímulos que se expongan a los sujetos en estudio.

    Los resultados de esta investigación es un duro revés para la neurociencia, donde en EEUU ya hay empresas que usan la neuroimagen como detector de mentiras e incluso en 2015, en la India, se condenó a cadena perpetua a una mujer debido a que un escáner cerebral, supuestamente indicaba detalles que solo el asesino podría saber. Todo ello, sin tener en cuenta que muchos estudios se habla de correlaciones de 0,8 o 0,9, demasiado buenos para ser estadísticamente creíbles.

    Hay muchas voces críticas respecto a como se ha desarrollado la neurociencia estos últimos 15 años, como hemos abrazado los resultados que se han obtenido mediante el uso de fMRI, quizás entusiasmados por los hallazgos y la posibilidad de adentrarnos tantos en el cerebro humano que podíamos saber, hasta casi anticiparnos, lo que pensábamos.

    Por supuesto, en marketing se ha hablado y vendido mucho la idea de "el botón de compra" en neuromárketing.

    Ahora, todas esas voces, avaladas por este estudio, y en parte por el sentido común cuando se ve con retrospectiva como la neurociencia se ha convertido en una suerte de santo grial que nos permitía ir más allá de nuestros propios pensamientos, y que las empresas habían encontrado el camino para vender de todo a sus clientes, eliminando todo tipo de barreras, hablan de engaño, de vudú, y de prensa y científicos irresponsables a la hora de comunicar los resultados de sus "infalibles" investigaciones.

    Como poco, habrá que seguir la evolución de las investigaciones, ver cuáles son los resultados de la revisión de estos últimos 15 años, y cuáles son las correcciones realizadas en las mismas.

    Los expertos de neuromárketing, obviamente, defienden que los resultados de esta investigación no es determinante y que por ejemplo, el estudio en reposo de los 499 sujetos realizados por Anders Eklun y su equipo, no tiene validez, ya que el reposo no es igual en todos los individuos, por ejemplo, entre otras tantas críticas.

    Lo cierto, es que los bug han sido causantes de desastres famosos como el caso del Misil Dahrhan, cuando un misil iraquí mato a 28 soldados americanos en la base de Dahrhan por error, la sonda Mars Climate Orbiter que se estrello y no pudo completar su misión o el caso de la Arianne 5.

    Recientemente, un gran empresario me preguntaba que cuales eran los peligros del neurmarketing, desde el punto de vista del consumidor. El apuntaba la manipulación indiscriminada. Por un lado, siento cierta tranquilidad al saber que posiblemente, todas las investigaciones sobre como "va" mi cerebro no sean todo lo correctas que se esperaba. Por otro, decepcionado, al pensar que parte de las "creencias" que mantenía sobre la activación del cerebro en función a los estímulos, pueden ser falsas. Pero sobre todo, esperanzado, porque una debilidad siempre es una oportunidad para mejorar y descubrir este error nos permite ser más críticos con las investigaciones venideras (el error se corrigió en mayo de 2015) estar más atentos y depurar los posibles fallos.

    Nos acerca un poco más a la verdad.

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